騰訊、京東、唯品會(huì)的“三軍會(huì)晤”，正式確立了電商行業(yè)雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。12月18日，騰訊控股有限公司、京東集團(tuán)和唯品會(huì)控股有限公司共同宣布，三方達(dá)成最終協(xié)議，騰訊和京東將向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元，分別持有7%和5.5%股份；唯品會(huì)也將與京東在品牌聯(lián)盟合作、流量聯(lián)盟合作等各方面尋求共贏合作。分析認(rèn)為，此次騰訊、京東、唯品會(huì)三方聯(lián)手的影響力無(wú)異于此前阿里入股蘇寧時(shí)引發(fā)的“星球碰撞”，這也意味著未來(lái)兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)新的賽段。

 

新聯(lián)盟陣營(yíng)確立

 

根據(jù)股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議，騰訊和京東將分別斥資為6.04億美元和2.59億美元，認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)新發(fā)行的A類普通股。認(rèn)購(gòu)價(jià)格為每份A類普通股65.40美元，相當(dāng)于每份唯品會(huì)美國(guó)存托股份13.08美元，較唯品會(huì)截至2017年12月15日最后一個(gè)交易日的收盤(pán)價(jià)格溢價(jià)約55%。

 

交易完成后，騰訊和京東將分別實(shí)益持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的7%和5.5%，認(rèn)購(gòu)的A類普通股存在兩年鎖定期限制。據(jù)悉，在兩年的鎖定期內(nèi)，騰訊有權(quán)任命一位唯品會(huì)董事會(huì)成員，京東可以任命一位董事會(huì)的觀察員。兩年鎖定期期滿后，若騰訊和京東各自持有唯品會(huì)全部發(fā)行股份的12%和8%左右的股權(quán)，或根據(jù)與唯品會(huì)的共同協(xié)定，騰訊和京東可以繼續(xù)保有其董事和觀察員的任命權(quán)。

 

在簽訂股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議的同時(shí)，騰訊和京東分別與唯品會(huì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊、京東和唯品會(huì)將于交易交割后建立合作伙伴關(guān)系。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將在其微信錢(qián)包界面給予唯品會(huì)入口。京東也將會(huì)在其手機(jī)APP主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)，幫助唯品會(huì)在京東渠道上達(dá)成一定的交易額目標(biāo)。

 

接受了騰訊和京東入股后的唯品會(huì)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞仍居公司第一大股東，保持絕對(duì)控股。沈亞表示，通過(guò)本次建立合作關(guān)系，將聯(lián)合騰訊和京東，充分利用各方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成一個(gè)深度共贏合作的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，更好的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶和消費(fèi)者。同時(shí)，唯品會(huì)將與騰訊在微信平臺(tái)上展開(kāi)全面合作，雙方將在未來(lái)不斷拓展更多更廣泛領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。唯品會(huì)也將與京東在品牌聯(lián)盟合作、流量聯(lián)盟合作等各方面尋求共贏合作。

 

蓄謀已久的聯(lián)合

 

此次騰訊、京東、唯品會(huì)的“三軍會(huì)晤”既在意料之外，也在情理之中。意料之外的地方在于，面對(duì)此前唯品會(huì)面對(duì)阿里和京東的在業(yè)務(wù)、輿論等各方面的比拼，一直保持著中立態(tài)度。此次接受騰訊、京東的入股，也正式意味著唯品會(huì)在陣營(yíng)的選擇中表明了立場(chǎng)。

 

但實(shí)際上，唯品會(huì)與京東的曖昧關(guān)系，在今年年中已經(jīng)有所體現(xiàn)。就在今年7月，唯品會(huì)首次站隊(duì)京東指責(zé)天貓要求商家簽署“獨(dú)家”合作的行為，并與京東發(fā)布聯(lián)合聲明。當(dāng)時(shí)便有消息人士稱，京東正在和唯品會(huì)秘密談判收并購(gòu)事宜，最終或通過(guò)收購(gòu)、入股或是換股等形式展開(kāi)合作。

 

盡管當(dāng)時(shí)的京東和唯品會(huì)均對(duì)資本層面的合作進(jìn)行了否認(rèn)，但也難免引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的猜想。有不愿透露姓名的電商行業(yè)觀察者向北京商報(bào)記者表示，之所以當(dāng)時(shí)沒(méi)有結(jié)合“618”或是“雙11”的熱點(diǎn)發(fā)布這一重磅消息，很可能是在收購(gòu)價(jià)格上還沒(méi)有協(xié)商好。

 

根據(jù)股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議顯示，騰訊、京東認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)股票的溢價(jià)約55%。唯品會(huì)表示，這是一場(chǎng)在公允價(jià)格下達(dá)成的合作。此前唯品會(huì)曾表態(tài)，公司的股價(jià)被資本市場(chǎng)嚴(yán)重低估，主要是因?yàn)榻鹑诤臀锪鞑糠止乐滴幢患{入估值體系，在“電商+金融+物流”三駕馬車”戰(zhàn)略布局下，唯品會(huì)未來(lái)開(kāi)放市場(chǎng)的想象空間會(huì)更大。

 

尋求流量突破口

 

騰訊、京東和唯品會(huì)三者的聯(lián)手明顯是“各取所需”。就兩家電商企業(yè)而言，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，要找到一個(gè)能夠爆發(fā)性增長(zhǎng)流量的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，而尋找一家“脾性”相近的合作伙伴，是最合適的選擇。

 

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，從此前發(fā)布的三季報(bào)也可以看出，在電商行業(yè)普遍要面對(duì)流量紅利消退難題的大背景下，盡管唯品會(huì)創(chuàng)下了連續(xù)20個(gè)季度的盈利記錄，但也已呈現(xiàn)出營(yíng)收增速放緩的態(tài)勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，唯品會(huì)在近3個(gè)季度的營(yíng)收增速表現(xiàn)分別為，31.1%、30.3%、27.6%。

 

有業(yè)內(nèi)人士直言，相較于幾年前所打造的“妖股”神話，近年來(lái)，唯品會(huì)受限于有限的用戶群體，遲遲沒(méi)有打破瓶頸找到新的增量。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)也表示，盡管唯品會(huì)的成交額一直保持著上升的趨勢(shì)，但唯品會(huì)在美國(guó)股市的股價(jià)“降多漲少”，處于不被資本市場(chǎng)市場(chǎng)看好的尷尬局面，也因此導(dǎo)致了市值被低估。

 

在李勇堅(jiān)看來(lái)，唯品會(huì)在選品以及對(duì)品牌管理與運(yùn)營(yíng)方面具有優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)內(nèi)的SKU數(shù)量有限，難以滿足消費(fèi)者多樣化與多元化的消費(fèi)需求，因此放緩的增長(zhǎng)率也一定程度上是后勁不足的表現(xiàn)。與京東、騰訊聯(lián)手后，京東的品牌資源，以及騰訊社交作用驅(qū)動(dòng)的流量變現(xiàn)能力，都將成為唯品會(huì)補(bǔ)齊短板的利器。

 

而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，京東對(duì)于做大服飾市場(chǎng)一直有著勃勃雄心，但受限于市場(chǎng)格局，始終未能打開(kāi)局面。對(duì)于此次聯(lián)手唯品會(huì)，正如京東集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東所說(shuō)，唯品會(huì)擁有的管理團(tuán)隊(duì)，以及在閃購(gòu)電商和服裝業(yè)務(wù)上所表現(xiàn)出的實(shí)力，讓此次戰(zhàn)略合作水到渠成，并將創(chuàng)造出很好的協(xié)同效應(yīng)。借助本次合作，將加快京東進(jìn)軍女性消費(fèi)者市場(chǎng)的步伐，并進(jìn)一步擴(kuò)大時(shí)尚業(yè)務(wù)的廣度和深度。

 

除此之外，根據(jù)唯品會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在唯品會(huì)的用戶群體中，超過(guò)80%是女性用戶。而對(duì)于以3C、數(shù)碼起家的京東來(lái)說(shuō)，盡管近一年來(lái)女性用戶活躍度明顯增加，但更多集中于商超、日用百貨等品類。通過(guò)與唯品會(huì)聯(lián)手，不僅將帶來(lái)大量的女性用戶人群，還可以讓京東快速擴(kuò)大女性市場(chǎng)。

 

搶占移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)

 

除京東外，騰訊作為此次三方合作的另一位重要成員，同樣承載著擴(kuò)大唯品會(huì)移動(dòng)端通路的重要作用。唯品會(huì)表示，騰訊擁有完善的生態(tài)體系，將為唯品會(huì)提供流量和內(nèi)容支持。根據(jù)去年12月艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)電商生命力報(bào)告》顯示，唯品會(huì)移動(dòng)端用戶占比當(dāng)時(shí)已達(dá)到90%。

 

騰訊總裁劉熾平進(jìn)一步表示，此次騰訊成為唯品會(huì)的戰(zhàn)略投資者和伙伴，期待借助用戶流量、市場(chǎng)推廣和支付方案等合作方式，助力唯品會(huì)為中國(guó)崛起的中產(chǎn)階層提供品牌服飾以及其它產(chǎn)品類別。當(dāng)前，騰訊用戶對(duì)在企業(yè)應(yīng)用里的搜索、討論及購(gòu)買品牌服飾的需求正在上升。騰訊的用戶和唯品會(huì)的商品深度對(duì)接，將更加豐富消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)，并同時(shí)為唯品會(huì)提升價(jià)值。此外，憑借在營(yíng)銷、支付、機(jī)器學(xué)習(xí)等方面的技術(shù)積累，騰訊將促進(jìn)構(gòu)建一個(gè)貫通線上線下、健康而多元化的零售生態(tài)系統(tǒng)。

 

而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，這其實(shí)已經(jīng)是騰訊繼投資永輝超市后，在一個(gè)月內(nèi)又一對(duì)零售行業(yè)加碼的舉措。除此之外，在當(dāng)前騰訊的商業(yè)投資版圖中，也已集合了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、58同城、京東、唯品會(huì)等合作重磅玩家。李勇堅(jiān)稱，社交已然成為電商布局的新方向，對(duì)于以社交為核心的騰訊來(lái)說(shuō)，一直希望在電商領(lǐng)域有所建樹(shù)，近日頻繁與永輝的合作已經(jīng)顯示出騰訊在此方面布局的野心，與京東聯(lián)手戰(zhàn)略投資唯品會(huì)也就“順理成章”。顯然，騰訊也希望借助唯品會(huì)加速自身的社交流量進(jìn)行變現(xiàn)，將社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值最大化。

 

劍指阿里蘇寧

 

早在2015年，阿里宣布入股蘇寧時(shí)，一度引起行業(yè)地震。當(dāng)時(shí)的合作，并被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為是一場(chǎng)“星球碰撞”，而此次騰訊、京東、唯品會(huì)宣布戰(zhàn)略合作的影響力，可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。從三方的合作內(nèi)容來(lái)看，其中劍指阿里與蘇寧聯(lián)盟陣營(yíng)的意味不言而喻，這也意味著電商行業(yè)“雙寡頭”的格局正式形成。

 

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心此前發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年上半年，國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占比前五分別為天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧、國(guó)美，所占份額分別為50.2%、24.5%、6.5%、5.4%和4.1%。盡管可能存在不同平臺(tái)統(tǒng)計(jì)口徑的差異問(wèn)題，但基本符合多數(shù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)格局的判斷。

 

從上述數(shù)據(jù)可以看出，京東和唯品會(huì)聯(lián)手后，在國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)合計(jì)占比將達(dá)到31%，盡管仍不及天貓所占據(jù)的過(guò)半比例，但對(duì)于京東和唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，在3C、數(shù)碼、家電、女裝等細(xì)分品類市場(chǎng)上明顯會(huì)有更搶大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

 

在北京中清研信息技術(shù)研究院副院長(zhǎng)、電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究院趙振營(yíng)看來(lái)，京東此前一直是天貓的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)過(guò)此番聯(lián)手后，京東將借助唯品會(huì)現(xiàn)有的影響力加速提升市場(chǎng)占有率，背后的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)也將成為唯品會(huì)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的工具。而社交作為騰訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，與唯品會(huì)的聯(lián)手后騰訊將加速顧客資產(chǎn)貨幣化，提升流量變現(xiàn)的效率，增加了新的流量變現(xiàn)的渠道。三者聯(lián)手，實(shí)則是圍饒流量變現(xiàn)和提升三家在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額進(jìn)行布局，將對(duì)電商領(lǐng)域中的小眾玩家的市場(chǎng)帶來(lái)擠壓，也將壓縮阿里目前的市場(chǎng)空間。

 

李勇堅(jiān)稱，京東、騰訊、唯品會(huì)三者聯(lián)手，或許在短期內(nèi)難以撼動(dòng)目前的電商市場(chǎng)格局，但長(zhǎng)期來(lái)看，將對(duì)阿里系帶來(lái)沖擊。無(wú)論是阿里系還是京騰系，都在尋求各自網(wǎng)絡(luò)體系的差異化布局，然而能否形成差異化并不容易，雙方都是圍繞消費(fèi)者需求布局。