受電商沖擊和運(yùn)動(dòng)品牌直營(yíng)策略的影響，美國(guó)體育用品零售商的日子并不好過，迪克體育第二季零售股最被看重的同店銷售額同比僅上漲0.1%。

迪克體育正在努力抵御電商沖擊及策略風(fēng)暴

 

受電商沖擊和運(yùn)動(dòng)品牌直營(yíng)策略的影響，美國(guó)體育用品零售商的日子并不好過，當(dāng)前全美最大的迪克體育(Dick's Sporting Goods)同樣不例外。

 

據(jù)了解，8月16日，迪克體育公布的2018財(cái)年第二季報(bào)顯示，零售股最被看重的同店銷售額同比僅上漲0.1%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)計(jì)的1.4%。雖然線上銷售額同比增長(zhǎng)19%，但這一數(shù)字僅占總銷售額的9.2%，略高于去年同期的8.5%。

 

在同店銷售額疲軟和門店持續(xù)打折的情況下，迪克體育公布財(cái)報(bào)的同時(shí)將2017財(cái)年收益預(yù)期下調(diào)。隨即，這家體育用品零售商的股價(jià)當(dāng)天下跌近23%，投資者擔(dān)心迪克體育會(huì)長(zhǎng)期面臨利潤(rùn)縮減的風(fēng)險(xiǎn)。

 

“零售行業(yè)處在艱難的環(huán)境之中，處于恐慌的狀態(tài)，”迪克體育CEO愛德華·斯塔克(Edward Stack)在8月16日的投資者電話會(huì)議上說道，“體育用品零售正是在這場(chǎng)風(fēng)暴當(dāng)中。”

 

愛德華·斯塔克說得并不夸張，去年，全美排名前五的體育用品零售商Sports Authority宣布破產(chǎn)曾引起行業(yè)震驚。2006年，Sports Authority被洛杉磯私人股本公司Leonard Green&Partners以13億美元收購(gòu)。由于不敵電子商務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及運(yùn)營(yíng)不善，2016年3月，公司宣布破產(chǎn)時(shí)已負(fù)債11億美元，關(guān)閉超過450家店鋪，解雇約14500名員工。

 

不僅于此，今年2月，成立于1946年的老牌體育用品零售商MC Sports宣布破產(chǎn)，此前它在美國(guó)七個(gè)州擁有68家線下零售門店。幾乎同一時(shí)段，戶外運(yùn)動(dòng)用品零售商Eastern Outfitters也申請(qǐng)破產(chǎn)。此外，F(xiàn)oot Locker計(jì)劃在今年關(guān)閉100家店鋪。美國(guó)商業(yè)媒體Business Insider的數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，超過6300家服裝零售商門店宣布倒閉。

 

迪克體育正在努力抵御電商沖擊及策略風(fēng)暴

 

迪克體育正在努力抵御電商沖擊及策略風(fēng)暴

 

美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品傳統(tǒng)零售商面臨恐慌，首要原因是電子商務(wù)環(huán)境的持續(xù)向好。亞馬遜的市場(chǎng)地位增強(qiáng)，線下購(gòu)物中心的流量正在降低。與此同時(shí)，美國(guó)街頭那些大型而擺設(shè)陳舊的運(yùn)動(dòng)用品商店，已經(jīng)越來越難以吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。

 

迪克體育作為成立于1948年的老牌，近年來一直在門店陳列裝飾方面做出更新，并在電商危機(jī)下增強(qiáng)線上銷售的布局。二季度，迪克體育的線上銷售額同比增長(zhǎng)19%至21.6億美元，雖然稍有起色，但電商業(yè)務(wù)的占比僅是9.2%。

 

值得注意的是，實(shí)際上，Sports Authority在倒閉前曾大規(guī)模擴(kuò)張電商平臺(tái)。但由于起步太晚和日常運(yùn)營(yíng)成本過高，最終線上銷售未能成為其救命稻草，反而增加資金負(fù)擔(dān)和加速破產(chǎn)。如何優(yōu)化電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)流程，這是包括迪克體育等一批傳統(tǒng)零售商在內(nèi)必須考慮的重要因素。

 

除了消費(fèi)者傾向線上購(gòu)物之外，各大運(yùn)動(dòng)品牌為了降低渠道成本而采取的直營(yíng)策略，同樣在侵蝕傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)份額。

 

6月底發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)巨頭耐克正在集中全力擴(kuò)大直銷業(yè)務(wù)，直銷營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%至90.82億美元。阿迪達(dá)斯在8月初公布的二季度財(cái)報(bào)同樣亮眼，德國(guó)品牌的直營(yíng)電商業(yè)務(wù)增幅高達(dá)66%，在美國(guó)市場(chǎng)，其電商銷售額增長(zhǎng)更是接近80%。

 

今年7月，耐克對(duì)外宣布與亞馬遜推出一項(xiàng)名為“領(lǐng)航計(jì)劃”的合作。耐克將在該平臺(tái)上直接出售產(chǎn)品，而非透過第三方或未經(jīng)授權(quán)的零售商進(jìn)行銷售，直銷業(yè)務(wù)將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)，亞馬遜將為對(duì)方制定更嚴(yán)格的反假貨措施，以及控制網(wǎng)站上同類零售商的數(shù)量。

 

換言之，包括全美最大的迪克體育在內(nèi)，無論是傳統(tǒng)實(shí)體零售商還是披上電商外衣的線上分銷門店，他們的生意似乎將越來越不好做。

 

在此背景之下，迪克體育做出的策略是以低價(jià)吸引消費(fèi)者。今年7月，他們推出“最佳價(jià)格保證”計(jì)劃——只要消費(fèi)者在其它線上或?qū)嶓w商鋪發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品的價(jià)格比迪克門店更低，他們承諾將匹配這一最低價(jià)。

 

“我們會(huì)變得更加咄咄逼人，用低價(jià)打敗其他人，”CEO愛德華·斯塔克說道，“我們不會(huì)坐視不管，等待悲劇的發(fā)生，我們有財(cái)力來抵御這場(chǎng)風(fēng)暴。”

 

盡管迪克體育正在努力抵御風(fēng)暴，但折扣策略無疑會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)縮減，當(dāng)前股價(jià)的大幅下跌已經(jīng)表現(xiàn)出投資者對(duì)此行為的擔(dān)憂。只是，對(duì)于美國(guó)體育用品傳統(tǒng)零售商而言，他們似乎還沒想到更好的辦法。