來(lái)源：億歐 發(fā)布時(shí)間：2018-6-4 9:7
為什么很難用傳統(tǒng)電子商務(wù)模式經(jīng)營(yíng)生鮮快消商品，創(chuàng)業(yè)者們用哪些方式經(jīng)營(yíng)過(guò)生鮮快消商品，為什么生鮮快消商品必然走向快送道路，本文分析解讀。
電子商務(wù)與生鮮快消
最具有代表性的電子商務(wù)模式就是C2C模式和B2C模式，C2C模式的代表是淘寶，B2C模式的代表是天貓和京東。
很多人用B2C和C2C的方式經(jīng)營(yíng)生鮮快消商品，淘寶上有一些生鮮特色商店，阿里有推出天貓超市，蘇寧有蘇寧超市，京東有京東超市，京東商城APP上除了京東超市入口，還有京東生鮮入口，之前，還有獨(dú)立的網(wǎng)上超市一號(hào)店。
雖然巨頭們大力推廣網(wǎng)上超市，也有部分消費(fèi)者在網(wǎng)上超市購(gòu)物，但電子商務(wù)對(duì)生鮮快消商品的滲透率一直比較低，在超市快送興起之前，生鮮商品的電子商務(wù)滲透率甚至低于1%，遠(yuǎn)低于電商平均滲透率。
現(xiàn)在的網(wǎng)上超市像一個(gè)囤貨購(gòu)物渠道，和線下超市經(jīng)營(yíng)品類差別較大，主要是難以經(jīng)營(yíng)大眾生鮮商品，生鮮是非標(biāo)品，配送過(guò)程中很容易損壞，即使同一批次蘋果，甜度、大小、外觀顏色也未必一樣，B2C和C2C模式配送中需要分揀，整個(gè)揀貨配送過(guò)程從4小時(shí)到48小時(shí)不等，冷鏈和填充物成本高，所以傳統(tǒng)電商很難經(jīng)營(yíng)大眾生鮮商品。
通常網(wǎng)上超市一個(gè)訂單的履單成本20-30元，不考慮流量、運(yùn)營(yíng)、分?jǐn)偟瘸杀�，僅履單成本就占訂單金額20%左右，而線下超市的毛利率也就20%左右，網(wǎng)上超市在成本效率上并不比線下實(shí)體超市有優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道并不只考慮商品品質(zhì)和價(jià)格，還要考慮購(gòu)買商品的其它成本，比如路程、時(shí)間、售后等，這些成本可以統(tǒng)叫購(gòu)物成本，線下超市渠道比較發(fā)達(dá)，菜店、水果店、超市等星羅密布，其購(gòu)物成本比較低。
大賣場(chǎng)把生鮮商品當(dāng)成引流品類，很多超市的生鮮商品毛利率低于10%，消費(fèi)者到線下購(gòu)物生鮮的同時(shí)，會(huì)購(gòu)買其它快消商品。
淘寶、天貓這類平臺(tái)更適合經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾商品和線下購(gòu)物成本高的商品，越是線下不好找的商品，越是線下不夠豐富的商品，越是價(jià)格不透明的商品，線上越有競(jìng)爭(zhēng)力，而大眾生鮮快消屬于高頻商品，其滿足的場(chǎng)景和電商的定位本來(lái)也不一致。
17年3月，劉強(qiáng)東說(shuō)京東主推京東生鮮（B2C模式），京東生鮮強(qiáng)調(diào)的不是速度，而是定時(shí)，有一段時(shí)間，京東商城APP去掉了京東到家入口，只有京東生鮮入口�，F(xiàn)在再看，京東到家又重新回到了京東商城APP，而且增加了新入口，搜索商品時(shí)，在商品列表第4個(gè)商品是京東到家的商品。
綜上所述，雖然網(wǎng)上超市有一定的生存空間，能滿足囤貨購(gòu)物需求，但其并不能代替線下超市，生鮮快消商品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，傳統(tǒng)電商模式并不是最佳的選擇。
生鮮快消新模式
傳統(tǒng)電商B2C和C2C模式并不能很好的經(jīng)營(yíng)生鮮快消品類，有很多人在尋找其它道路，比如食行、大貨棧、青年菜君、無(wú)人菜店等。
食行的模式是與取貨柜結(jié)合，取貨柜具有冷藏功能，放置在社區(qū)，消費(fèi)者線上下單購(gòu)物后，集中配送到取貨柜，消費(fèi)者到取貨柜取貨。生鮮商品配送成本高，食行采用集中配送的方式，把干線配送下沉到社區(qū)顆粒度。
食行2014年上線，類似食行的武漢家事易2011年就成立，它們的投入都比較大，有過(guò)數(shù)百個(gè)取貨柜，但是生鮮取貨柜模式一直比較邊緣，沒(méi)有真正發(fā)展起來(lái)。筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)家事宜的高管，對(duì)方說(shuō)在購(gòu)物不方便的新社區(qū)，取貨柜能發(fā)展一定消費(fèi)者，一旦此社區(qū)有了生鮮門店，那么消費(fèi)者就會(huì)流失，因?yàn)槿∝浌襁�是不如生鮮門店方便，而且取貨柜因?yàn)橐欣滏湽δ埽酝顿Y比較大，進(jìn)入社區(qū)，與物業(yè)打交道也并不容易。
青年菜君主營(yíng)生鮮凈菜，在人流量大的區(qū)域，比如地鐵出入口開設(shè)小型門店，消費(fèi)者線上訂貨后，下班路上順便取菜。
許鮮網(wǎng)與青年菜君模式類似，許鮮主營(yíng)水果，青年菜君主營(yíng)生鮮，兩者最后都倒閉停業(yè)，筆者認(rèn)為，他們?cè)诰C合體驗(yàn)上不如傳統(tǒng)線下渠道，下單和取貨時(shí)間相隔太久，消費(fèi)者并不能肯定行程不會(huì)變化，可能出現(xiàn)下單后不能取貨的情況，這是其停業(yè)的根本原因。
還有大貨棧，大貨棧曾經(jīng)與一號(hào)店并稱網(wǎng)上超市雙雄，由500強(qiáng)企業(yè)金光集團(tuán)投資，大貨棧的模式是與個(gè)體超市結(jié)合，訂單配送到小超市，顧客到小超市取貨，或者小超市送貨上門。
無(wú)人菜店是無(wú)人便利店的一種形式，無(wú)人菜店的問(wèn)題是成本太高，每份菜上要綁定RFID芯片，這個(gè)方案不適合低單價(jià)商品。
筆者曾經(jīng)參與一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在社區(qū)招募合伙人，合伙人負(fù)責(zé)宣傳和配送，主營(yíng)生鮮及快消商品，希望合伙人個(gè)體宣傳方式降低引流成本，希望集中配送到合伙人處的方式降低配送成本，結(jié)果效率提升的幅度并不足以與線下渠道競(jìng)爭(zhēng)。
生鮮快消傳統(tǒng)線下渠道效率和體驗(yàn)已經(jīng)比較好，大賣場(chǎng)的綜合毛利率大概20%左右，要想在效率方面大幅提升十分困難，即使不產(chǎn)生任何成本，也只能最多降低20%的價(jià)格，所以各種嘗試都沒(méi)有成功。
生鮮快消與快送
生鮮快消品，既然在效率和成本方面很難與傳統(tǒng)線下渠道競(jìng)爭(zhēng)，那么就應(yīng)該在便利方面找突破口。
消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道，主要考慮的就是價(jià)格和便利，大賣場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力在價(jià)格和豐富度，便利店的主要競(jìng)爭(zhēng)力在便利，價(jià)格和便利兩個(gè)維度甚至形成了對(duì)應(yīng)的零售模式，有滿足低價(jià)需求的折扣店模式，比如阿爾迪，有滿足便利需求的便利店模式，比如711。
超市快送的崛起離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正因?yàn)槭謾C(jī)有LBS功能，才讓我們下單很方便，能實(shí)時(shí)看到周圍那些商品可以快送上門，可以隨時(shí)隨地下單，快速收貨。
對(duì)很多消費(fèi)者而言，在超市快送平臺(tái)購(gòu)買生鮮商品是最便利的購(gòu)物形式，因?yàn)榇笮统泻筒耸芯嚯x有的社區(qū)比較遠(yuǎn)，個(gè)體超市和便利店雖然近，但它們不經(jīng)營(yíng)生鮮商品。
而且隨著收入增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者掌握更多購(gòu)物權(quán)，對(duì)便利性看重的用戶越來(lái)越多，需要快速送貨上門的用戶也越來(lái)越多，如果說(shuō)傳統(tǒng)電子商務(wù)（B2C和C2C）主要滿足長(zhǎng)尾購(gòu)物需求，那么超市快送主要滿足便利購(gòu)物需求。
7-11這類便利店為了更好的迎合便利購(gòu)物需求，重新設(shè)計(jì)商品結(jié)構(gòu)，主打鮮食商品，有更多自有品牌商品，類似的，盒馬鮮生為了更好滿足快速送貨便利購(gòu)物需求，主打生鮮商品，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)化生鮮食品的豐富度，引入餐飲商品，推出自有品牌商品，推出SOS頻道，夜間配送等場(chǎng)景服務(wù)。
生鮮快消商品新模式探索過(guò)程是一個(gè)試錯(cuò)場(chǎng)，筆者曾經(jīng)收集各種生鮮快消互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，在2010年就收集了數(shù)百個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)址，最終的成功道路有無(wú)數(shù)的先行者填坑履平，超市快送能呈現(xiàn)今天的樣貌并不容易。
更重要的是，無(wú)人送貨技術(shù)（自動(dòng)駕駛與無(wú)人機(jī)）一定會(huì)普及，未來(lái)超市快送履單成本會(huì)大大降低，超市快送會(huì)同時(shí)具備便利和實(shí)惠這兩大競(jìng)爭(zhēng)力，超市快送有望取代便利店，大型超市和電商平臺(tái)，甚至占據(jù)50%的零售份額，發(fā)展成前所未見(jiàn)的巨型平臺(tái)。
