阿里巴巴集團CEO張勇曾經(jīng)公開表示：“這個世界上本來不存在新零售，今天說的描述都是不完整的，最終都是要靠實踐不斷去探索。”

現(xiàn)在關(guān)于新零售的最好演武場就擺在眼前，即將上演的“雙十一”大秀將成為檢閱這一概念的最好舞臺。

在這一年中，以阿里和京東為代表的電商兩極展開了劇烈的線下爭奪戰(zhàn)，從盒馬鮮生到無人咖啡店再到百萬便利店，這一年的電商線下故事精彩紛爭，而在今年雙十一期間，線下布局將成為這一年電商革新的最佳勝負手。

百聯(lián)+小店 阿里的兩重觸角

2015年8月，阿里巴巴以283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團南京蘇寧易購?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%。

這意味著蘇寧強大的線下實力將成為阿里巴巴線上平臺的補強，雖然此時新零售概念還尚未提出，但線上線下結(jié)合被視為必然的方向。

2016年1月，原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資，盒馬鮮生采用“線上電商+線下門店”經(jīng)營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體，業(yè)界普遍認為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。

更重磅的合作對象則是百聯(lián)股份。2017年2月20日，這家老牌零售企業(yè)宣布與阿里巴巴簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為阿里系新的“聯(lián)姻對象”。資料顯示，百聯(lián)集團是上海市屬大型國有重點企業(yè)，由原上海一百集團、華聯(lián)集團、友誼集團、物資集團合并重組的大型國有商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)集團，線下有4800家門店資源。

百聯(lián)的線下店鋪主要聚集在一、二線城市，在上海、重慶、無錫、杭州、南京、沈陽等地均有門店。而除了線下覆蓋率較高之外，百聯(lián)集團線下門店類型也多種多樣，包括奧特萊斯等購物中心、第一百貨等百貨商城、世紀聯(lián)華等購物超市、快客便利等便利店，幾乎囊括了線下所有商業(yè)形態(tài)，且倉配物流條件成熟。

在大型平臺之外，一些線下小型零售店也成為阿里的好幫手，阿里方面表示將利用阿里巴巴的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫助全國600萬家零售店提升智能化、信息化水平；未來一年，將新開一萬家“用數(shù)據(jù)武裝”的“天貓小店”，成為社區(qū)生態(tài)服務(wù)中心。

阿里巴巴零售通事業(yè)部方面對騰訊科技表示，將在雙十一期間攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達1億消費者，讓消費者能夠在家門口參與天貓雙11。

零售通事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人表示，在新零售趨勢下，零售小店將是未來新的超級流量入口。“如果一家小店一個月有1000個顧客，600萬小店的月顧客相當(dāng)于60億人。而這60億流量主要是老人和小孩，正是那些還沒有完全被互聯(lián)網(wǎng)和電商觸達的人群。”

天貓雙11期間，億滋、樂事、費列羅、寶潔、恒安、尤妮佳、蒙牛、康師傅、金龍魚、聯(lián)合利華、莊臣、藍月亮、百草味、上好佳等眾多品牌將為小店提供大量的進貨優(yōu)惠活動，商品涵蓋了90%小店都會進的硬通貨。

京東之家+便利店 京東的百萬雄兵

和阿里的“賦能”概念不同，京東更愿意把自己的新零售策略定義為“無界”，京東通過消費者、場景、供應(yīng)鏈、營銷四個角度，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動，推動行業(yè)效率全面提升。根據(jù)京東方面的解讀，無界的含義主要包含幾個方面，首先是消費者的無界性，消費者可以跨越時間，跨越空間做更多的選擇；其次是場景無界，不僅僅是簡單的線上和線下場景，而是出現(xiàn)了很多新型的零售場景；第三是供應(yīng)鏈無界，用戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)反向驅(qū)動于供應(yīng)鏈，在設(shè)計、生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造更高的效率和更低的成本；最后是營銷無界，整個營銷帶來的很多化學(xué)反應(yīng)能夠反向推動到消費端、場景層面、供應(yīng)鏈和營銷階段。

更重要的是，在京東身后還有騰訊這樣的頂級盟友，兩家超級巨頭共同面向線下品牌商推出線上線下融合的“京騰無界零售解決方案”，京東給出的解釋是基于大數(shù)據(jù)時代的到來、人工智能的發(fā)展和零售業(yè)態(tài)的革命而提出的一個面向未來的以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的零售理論。

在雙十一之前，京東集團CEO劉強東就曾表示零售業(yè)將迎來第四次革命。今年8月，京東宣布在3C領(lǐng)域率先試水，京東之家北京通州萬達廣場店開業(yè)，顧客進店可以“刷臉”成為會員，了解到諸如“高冷天蝎”、“夜貓子”等針對自己偏好的趣味分析，像這樣的店，京東已經(jīng)在北京、上海、深圳等地開設(shè)了21家，根據(jù)京東的計劃年底前將在全國開設(shè)超過300家以3C為主的零售體驗店。

據(jù)騰訊科技了解，京東3C零售體驗店分為兩類：京東之家主要布局一二線城市的核心商圈，主營手機、數(shù)碼、電腦等3C產(chǎn)品，同時涵蓋家電、圖書等京東其他品類。京東專賣店則主要設(shè)在各級城市的次商圈，目前已經(jīng)開店71家。京東之家和京東專賣店所有商品均來自京東自營。與傳統(tǒng)零售注重經(jīng)營貨品或經(jīng)營流量不同，兩類店面均以經(jīng)營場景為核心。

沉浸式購物體驗的背后，是京東的技術(shù)支撐。每一個門店的選品都是基于當(dāng)?shù)厣倘ο�費者的購物習(xí)慣和興趣喜好，實現(xiàn)“千店千面”。在消費者進店后，店面會對消費者進行人臉識別，并分析每一位消費者的興趣關(guān)注和場景停留時間，通過行為數(shù)據(jù)分析，精準進行貨品的二次迭代。截至6月底，京東之家和京東專賣店銷售商品已涵蓋1.48萬個SKU。

“以往的零售模式注重流量，渠道成本越來越高，是因為流量并不精準。京東通過大數(shù)據(jù)精準定位消費人群，跳出流量陷阱，打造年輕化、多元化、社交化的消費場景，既有溫度也更懂你，這也是無界零售的必然趨勢。” 京東集團副總裁、京東3C事業(yè)部總裁胡勝利對騰訊科技表示。

而今年雙十一期間，據(jù)京東集團副總裁韓瑞介紹，京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬家便利店，都將通過全新的門店科技與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成和京東平臺的融合。

同時今年京東在線下主打“無人模式”，“雙十一”期間，京東自主研發(fā)的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區(qū)正式開業(yè)，其中包含“智能貨架”、“智能感知攝像頭”、“智能稱重結(jié)算臺”、“智能廣告牌”等模塊，能靈活組合，適應(yīng)超市、便利店、加油站、機場、酒店等各種應(yīng)用場景。

平臺VS自營 線下渠道更需要什么？

雙十一前夕，電商平臺們對線下渠道的熱烈爭奪背后是電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望，這是因為隨著電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，缺乏線下優(yōu)勢支撐的瓶頸逐漸顯現(xiàn)。與當(dāng)年傳統(tǒng)渠道商自建電商（典型案例蘇寧國美）不同，現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺主動牽手傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺從未像現(xiàn)在一樣，表現(xiàn)出對線下渠道的渴求之意。

“當(dāng)年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環(huán)節(jié)做的不夠好，但現(xiàn)在電商平臺對用戶的挖掘已經(jīng)進入瓶頸了，如果想繼續(xù)發(fā)展，必須借助線下零售的地面優(yōu)勢。”一位零售商如此表示。

盡管馬云和張勇都未能給新零售下一個準確的定義，但是在他們看來，新零售并不等同于簡單的線上線下打通。

在張勇看來，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進行重構(gòu)的過程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費者的關(guān)系、重構(gòu)消費體驗等。每個企業(yè)都將走向數(shù)據(jù)公司，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)。阿里巴巴的整個生態(tài)體系將通過大數(shù)據(jù)、新技術(shù)幫助商家完成重構(gòu)。

這和近年來被追捧的B2B2.0形態(tài)有些類似，即通過數(shù)據(jù)分析，讓消費者和商家、渠道做更好的溝通，也能讓消費者獲得更好的服務(wù)。

而在百聯(lián)集團有限公司黨委書記、董事長葉永明看來，傳統(tǒng)零售經(jīng)營的主要是渠道而不是商品：“傳統(tǒng)零售經(jīng)營的是一種聯(lián)營聯(lián)銷、招商、租賃模式，而且這種模式不僅僅是中國，十五年以前歐洲、北美都是這樣一種模式。傳統(tǒng)的零售模式唯一能做的是打造空間，引入品牌，傳統(tǒng)渠道管理的是商場的運行。”在他看來，新零售的方式下，更關(guān)注的是產(chǎn)品和體驗本身：“在新的消費環(huán)境下購買方式發(fā)生變化，新零售應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要滿足快速變化市場消費者的需要，而且必須要有產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。”

據(jù)一些傳統(tǒng)零售渠道提供的數(shù)據(jù)顯示，最吸引客流的商業(yè)模式是餐飲、娛樂、早教、影院等，而優(yōu)衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬達等商業(yè)中心里人氣最旺的商品零售店。

這意味著，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道引流的支柱是電商無法取代或者說無法提供幫助的業(yè)務(wù)，而這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和電商如何結(jié)合，仍沒有一家給出好的答案。

更何況，據(jù)騰訊科技走訪多家傳統(tǒng)零售渠道得知，每家傳統(tǒng)渠道也都有自己的會員體系和銷售體系，對商業(yè)邏輯的分析能力未必低于電商渠道，而很多傳統(tǒng)渠道都認為現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的問題，電商未必能夠解決。

此次雙十一前夕，一位傳統(tǒng)零售渠道商對騰訊科技表示：“根據(jù)這半年多的觀察，我更愿意選擇加盟京東便利店而不是天貓小店，這是因為京東便利店相對選擇更加自主，而天貓小店意味著全部都歸天貓控制，我的超市將幾乎失去所有的自主權(quán)。”