在“把脈：零售的新生命線”的論壇上，國美電器CFO、國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司CEO方巍分享了關(guān)于國美對新零售的思考與實(shí)踐。

以下為演講內(nèi)容（有刪減）：

十幾年前，我加盟國美的時(shí)候，市場供不應(yīng)求，國美電器作為一個(gè)電器行重新搭了一個(gè)場景，就是“價(jià)格屠夫”。大家通過供應(yīng)鏈把價(jià)格打到最低，形成了自己的一個(gè)場景，因?yàn)閮r(jià)格便宜而形成了流量。 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，用戶能夠在市場上看到比電器行還便宜的商品，而且在網(wǎng)上就能交易，消費(fèi)者不會再選擇在地面商店購買了，原有地面場景的蓋被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掀開了。掀開了以后，在零售領(lǐng)域，百貨和家電都發(fā)生了很多變化，過去的商場價(jià)格下降了57%，國美電器同店總體下降了10%左右。

我們自己也分析過，用戶流量逐步從商場到了網(wǎng)上；也有一部分的人群，進(jìn)入到了新的線下場景，比如說家具賣場、活躍的新興賣場，國美電器行可以說是腹背受敵。 同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也到了增長瓶頸，50%的高速增長區(qū)間已經(jīng)結(jié)束，總體來說處在一個(gè)30%的相對快速增長時(shí)期。用戶也發(fā)生了變化，過去還是吃飽肚子，現(xiàn)在則是追求個(gè)性化的東西。 

國美的組合拳

過去國美的流量實(shí)際上是因?yàn)樯唐穬r(jià)格便宜，現(xiàn)在國美的策略不是經(jīng)營商品，而是經(jīng)營客戶。也就是說用戶想要什么，我就給他什么。國美在謀求一些變化，原有的場景會變化，新的場景遍布400多個(gè)城市，1600多個(gè)門店，新舊交織形成了線上線下的穿行。

可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

以家為軸心，向家庭解決方案提供商轉(zhuǎn)型

從動線向記憶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變

打造線下體驗(yàn)場景

以“社交＋分享”的模式建立圈層

增加與用戶的接觸頻率

與用戶的接觸方面，用戶能不能體驗(yàn)到適合他的產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵，強(qiáng)大的選品能力能讓平臺更豐富，這個(gè)邏輯是有頭有尾的。用戶線上提出需求，形成我們的價(jià)值體現(xiàn)，中間把商品服務(wù)推進(jìn)，然后形成一個(gè)線上線下的場景化進(jìn)程，這就是國美“社交+商務(wù)+利益分享”的邏輯，下面各塊具體來說一說。 以“家”為軸心的成套方案 實(shí)際上國美在打造一架飛機(jī)。國美前端就是入口端，過去入口端是家電零售，現(xiàn)在希望把這個(gè)入口端演變成一個(gè)以家為軸心的解決方案提供商。家有三條主線，家電、家居和家裝，一共有4.5萬億市場容量。

三年前中國人廚房裝修花不到一萬美金，有廚柜、冰箱就行了。但美國和歐洲的中產(chǎn)大約會花費(fèi)三萬美金到三萬歐元，因?yàn)樗麄兪前褟N衛(wèi)作為一個(gè)整體來設(shè)計(jì)的。之前很多人去日本買馬桶蓋，現(xiàn)在會選擇一個(gè)整體的日式衛(wèi)浴體系，包括自動加熱不起霧的鏡子。現(xiàn)在用戶需求發(fā)生了變化，用戶不想一件件買東西了，而是更傾向于一體化設(shè)計(jì)，比如門廳一體化設(shè)計(jì)，廚房一體化設(shè)計(jì)，衛(wèi)浴一體化設(shè)計(jì)等。

所以以家為軸心的解決方案提供商是國美未來發(fā)展的重點(diǎn)。 我們可以看到國美在這里面也開始有了智能型商品。這個(gè)相當(dāng)于國美自己開始有了一些選品能力跟自營能力。智能的產(chǎn)品實(shí)際上是國美設(shè)想的，國美供應(yīng)鏈帶有自己的選品，我們看到用戶有這樣的需求，我們就開始進(jìn)行定制，推給用戶。

三流合一，才能徹底線上線下融合 

兩個(gè)機(jī)翼是線上和線下的融合點(diǎn)，要打通資金流、商品流和物流。現(xiàn)在國美用一個(gè)國美Plus的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，把線下門店進(jìn)行了連接。我們到實(shí)體門店所看到的商品，所有的物流服務(wù)、后臺信息都是統(tǒng)一的。

要想坐上這個(gè)飛機(jī)，必須是三流統(tǒng)一：商品流、物流和資金流。從供應(yīng)端來講，是物流端、服務(wù)端、支付端和信息端的打通，也就是說線上線下場景的后臺是統(tǒng)一的，無論從線上還是線下下單，消費(fèi)者所享受的售后服務(wù)，包括可視化的訂單，全部都是統(tǒng)一的。說到底，三流統(tǒng)一的軸心就是后臺的統(tǒng)一。

 前臺是雙向溝通，我們現(xiàn)在叫立體店，線上線下的融合場景。比如說目前線下主要以體驗(yàn)為主，我們希望賣場不再是一對一賣商品，而是做成吃喝玩樂的賣場，通過吃喝玩樂來讓大家產(chǎn)生消費(fèi)欲望。如果有更豐富的商品無法在門店擺放，就通過線上的平臺選品，所以線上線下商品是融合的，線下是體驗(yàn)性的，線上是海量性的。比如在場景化里面，現(xiàn)在的賣場開始有了整體廚房和家裝，通過家裝給大家做整體的設(shè)計(jì)，比如說對衛(wèi)浴、廚房，包括門廳進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。 

實(shí)體店的老模式是消費(fèi)者來到賣場，通過動線讓他們?nèi)ナ浙y臺去交款，用戶所有的行為是無法被記憶的。阿里和京東、萬達(dá)，現(xiàn)在所謂的線上線下打通基本上都是用一些移動的自助收銀方式，大家開始在這里面做選品和推薦。而國美自己開發(fā)了一套設(shè)備——國美Plus。我們開始引入Wi-Fi，通過Wi-Fi可以看到消費(fèi)者的熱力圖，但是熱力圖不能代表每個(gè)用戶的行為和需求。同理餐館用iPad來點(diǎn)餐，就是希望可以記錄顧客點(diǎn)餐的過程，本質(zhì)的目的都是要記錄用戶的消費(fèi)行為。

形成數(shù)字化的過程中，核心是要記錄用戶線上線下的需求，對用戶做進(jìn)一步分解。還有服務(wù)平臺的可視化、發(fā)票和說明書的電子化，通過這些讓大家把紙質(zhì)的東西都去掉，甚至用社區(qū)的方式，形成一個(gè)黏性，調(diào)動用戶不斷地使用APP。

線下賣場營造體驗(yàn)場景

國美原來是一個(gè)家電賣場，大家很熟悉“買電器到國美”這句話，現(xiàn)在我們希望把口號變成“玩到國美”，把國美變成生活的體驗(yàn)館，和用戶形成互動。

所以國美提出了“6+1”的新零售戰(zhàn)略，“用戶為王，產(chǎn)品為王，平臺為王，服務(wù)為王，分享為王，體驗(yàn)為王”，原來依靠商品低廉的路子要變。終極目標(biāo)落到體驗(yàn)為王，讓用戶通過體驗(yàn)產(chǎn)生好的感覺，這樣我們的賣場就有了生命力。

國美的賣場開始娛樂化：我們把中央電視塔下面的大中店、東邊的西壩河、還有北邊馬甸的大中和國美進(jìn)行了改造，搭建了電競、網(wǎng)咖、餐吧和烘焙場景，還引進(jìn)了中國第一個(gè)VR電影院。為什么要引入電競？我們希望只要玩家想玩的時(shí)候就可以到國美。我們還組織電競比賽，設(shè)備上全用戴爾的電競機(jī)，再加上60寸的電視。

為什么要花這么大的成本？本來很多人都認(rèn)為這么大的電視機(jī)在家里沒什么用，國美是通過體驗(yàn)的方式讓用戶感受聚客的娛樂活動，讓用戶自己發(fā)掘新的消費(fèi)需求，以這種方式來賣產(chǎn)品。 還有烘焙教室，我們做了很多烘焙體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺不是在買商品，而是購買一種生活的享受，產(chǎn)生了需求以后，順帶把這些東西買回家去。所以我們致力打造的是娛樂性和休閑性的賣場，一年多下來打造200多家這樣的店。 第一家VR電影院我們建在馬甸大中店，同時(shí)，我們也引入了一些內(nèi)容，讓大家感覺到不是買電器才能到國美，生日晚會還有聚會party都可以到國美。 

“社交＋分享”，用圈子劃分人群

國美以前是用營銷來打開局面，現(xiàn)在要通過圈子不斷跟用戶建立關(guān)系。以前“社交+商務(wù)”是無法組合的，社交可能是騰訊，電商就是電商，現(xiàn)在在慢慢融合，我們可以做個(gè)性化的分解，推出相應(yīng)的場景。我們做出了兩個(gè)改變： 

1.App的功能整合。

把國美所有的入口，不管線上的線下的都整合到一個(gè)APP——“國美Plus”里面。國美Plus不僅是電商，而且是“社交+商務(wù)+利益分享”的產(chǎn)品。用戶需要群體化和圈子化，用圈子劃分成不同的人群，玩無人機(jī)或者是愛好體育的，不同的人在這里分享了不同的路徑。 

2.鼓勵(lì)分享。

我們通過分享的邏輯，做成了一些種子，我們管它叫“美店”。 作為國美Plus平臺特有的功能，用戶在國美Plus上可以一鍵開通美店，上架國美Plus平臺上的商品，利用朋友圈進(jìn)行美店推廣、拓展，無需任何成本就可以輕松成為美店店主。這樣整個(gè)國美就變成了一個(gè)立體店，不僅可以在門店里面推廣，還可以通過運(yùn)營門店，給大家推廣相應(yīng)的服務(wù)。

用戶需求、關(guān)注點(diǎn)和品牌訴求都發(fā)生了變化，原來我們只解決價(jià)格問題和商品的敏感問題。但現(xiàn)在國美提供一個(gè)圈子，比如說有些人可能玩無人機(jī)，志同道合的人聚在一塊形成一個(gè)圈，這個(gè)過程中產(chǎn)生新的消費(fèi)。所以社交不是雜糅的社交，而是有目的性的圈層社交。

延長消費(fèi)的生命周期，用服務(wù)賦予App價(jià)值 

飛機(jī)的后端就是服務(wù)。現(xiàn)在的商家不想一臺一臺賣商品，想組合性地賣商品。但無論怎樣組合，都是低頻次，怎么把低頻演變成高頻呢？必須依靠高頻的服務(wù)帶動低頻的商品，京東最早就是依靠良好的物流、商品質(zhì)量和售后把口碑帶動起來的。 國美希望通過整體的家電維修，或者家政、家教服務(wù)做一個(gè)鏈接。我們通過國美管家（  國美互聯(lián)網(wǎng)旗下的服務(wù)平臺，為用戶提供家電維修、家電清洗等上門服務(wù)）調(diào)動社會上的資源來做售后，實(shí)際上我們在打造一個(gè)自己的服務(wù)鏈。 比如北京的環(huán)境問題，所有人都很關(guān)心的有兩點(diǎn)，一個(gè)是水質(zhì)，一個(gè)是空氣。

我們在給家里的廚電來做套購的時(shí)候，店里面展示監(jiān)控飲水機(jī)水質(zhì)的過程，這個(gè)裝置一經(jīng)打開，跟消費(fèi)者的手環(huán)進(jìn)行連接，消費(fèi)者就可以實(shí)時(shí)看到家里面水質(zhì)、空氣質(zhì)量的變化。通過對水質(zhì)和空氣質(zhì)量的監(jiān)測，形成新的服務(wù)端口，國美可以定期給用戶清洗空氣凈化器和凈水器，通過與用戶不斷高頻的聯(lián)系，形成跟顧客的一個(gè)連接點(diǎn)。 用高頻的服務(wù)來帶動低頻的發(fā)展，這是整個(gè)國美線上線下融合的思路，也是國美新零售戰(zhàn)略里面的核心點(diǎn)。國美嘗試著慢慢通過服務(wù)逐步變成一個(gè)后服務(wù)商，然后通過服務(wù)再形成利潤，如果能形成后服務(wù)里面的服務(wù)鏈，那有可能很多電器類的方案是我們免費(fèi)給大家提供的。

我覺得國美是慢慢在變成一個(gè)無邊界的一個(gè)體驗(yàn)性的賣場，而通過服務(wù)來形成方案提供者，就是國美的故事。今天有機(jī)會跟大家分享，希望大家多關(guān)注國美，多看到我們的一些變化，多品鑒賣場的一些變化，也希望大家給我們多提寶貴的意見，謝謝大家！