大家已經(jīng)在為即將到來(lái)的“雙11”摩拳擦掌，電商們?yōu)樵靹?shì)也是花樣百出，一晃這場(chǎng)全民狂歡已經(jīng)上演了七年，而這即將到來(lái)的第八年，又有何不同呢？

從來(lái)沒有人想到，11月11日這個(gè)平淡無(wú)奇的日子，會(huì)因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的強(qiáng)力促銷變得熾手可熱，狂歡成為“雙11”的代名詞。

宇宙中似乎也沒什么力量可以阻擋人們對(duì)于“雙11”的狂熱，但短暫的狂歡過(guò)后卻是一片狼藉，喧囂的盛宴背后有許多理性的地方需要多思量。

█ 狂歡的“雙11”，背后有多傷？

①?zèng)_動(dòng)消費(fèi)：六成為便宜，五成會(huì)后悔

無(wú)論你是否熱衷，商家的各種打折、送禮等促銷信息都伴隨著“雙11”熱火朝天地?fù)涿娑鴣?lái)了，你很難不被這一場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)秀所裹挾，莫名且油然而生的購(gòu)物沖動(dòng)，讓你熬紅了眼睛堅(jiān)守在凌晨的電腦桌旁，喪失了理性消費(fèi)的信念。

何為理性消費(fèi)？知乎上有個(gè)答案很妥帖：理性的消費(fèi)就是盡量將商品使用價(jià)值與個(gè)人預(yù)期重合的基礎(chǔ)上，將使用體驗(yàn)作為唯一考慮標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)心理模式。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)夏天的時(shí)令水果突然以低價(jià)銷售，大多數(shù)人都會(huì)選擇多買一些，但夏天的水果保質(zhì)期非常短，這樣一種購(gòu)物行為，其實(shí)是不理性的。理性消費(fèi)者會(huì)先考慮商品與自身需求的契合度，再?gòu)闹斜容^質(zhì)量、售后等，最后才比較價(jià)格。

某知名網(wǎng)站對(duì)“雙11”的一次網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問(wèn)卷顯示，有61.03%的人是因?yàn)楸阋瞬旁?ldquo;雙11”購(gòu)物，有49.14%的人會(huì)因?yàn)橘I到的東西后悔。

買來(lái)的東西發(fā)現(xiàn)“與描述不符”，或是自己根本不需要的，那么接下來(lái)一系列協(xié)商、退貨、退款在“雙11”期間變成了極其浩大的過(guò)程，勞民又傷財(cái)。

由此可見，非理性消費(fèi)在日常生活中——尤其是在類似“雙11”這樣購(gòu)物打折季的影響還是不容忽視的。

②配送混戰(zhàn)：不堪重負(fù)，以自營(yíng)謀出路

年年“雙11”，經(jīng)歷了前期瘋狂剁手搶購(gòu)，接下來(lái)便是等待……從訂單生成到到貨簽單往往要經(jīng)歷半月之久，是日常物流配送周期的兩倍，甚至更多。

而這正式由于“雙11”期間，短時(shí)間內(nèi)的送貨、退貨，集中爆發(fā)的物流配送所造成的巨大壓力所造成的。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波就認(rèn)為，“早在前兩年，幾何級(jí)暴增的貨物配送量讓全國(guó)物流體系一次次地經(jīng)受考驗(yàn)，造成了巨大的混亂和社會(huì)資源浪費(fèi)，‘雙11’已經(jīng)同春運(yùn)一樣，成為了一個(gè)新的公共危機(jī)。”

而為了應(yīng)對(duì)并改善這一局面，不少電商平臺(tái)也在嘗試做出調(diào)整。其中，首推自建配送體系。

他們認(rèn)識(shí)到，供應(yīng)鏈里要避免牛鞭效應(yīng)，如果只是集中非常短的點(diǎn)爆發(fā)營(yíng)銷，這對(duì)于庫(kù)存管理、產(chǎn)品生命周期管理具有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)性，這對(duì)于供應(yīng)商、平臺(tái)也是一種極大的傷害。

一年一度“雙11”，剁手與消費(fèi)，終要一個(gè)理性！

因此，越來(lái)越多的電商平臺(tái)加入到了自營(yíng)物流的隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)。以京東為例：

2009年，京東首先在上海投資成立快遞公司，隨后又在北京、廣州等主要城市自建物流配送中心，逐步形成完善的配送體系。

早在2013年，中國(guó)就已經(jīng)取代美國(guó)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)10.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)37.6%，在持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，如果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)著于價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，而不去提倡理性消費(fèi)，不去優(yōu)化行業(yè)模式和用戶體驗(yàn)，也是不值一哂。

█ 理性戰(zhàn)勝?zèng)_動(dòng)，電商“新考”來(lái)臨

值得慶幸的是，在“雙11”即將到來(lái)的第八個(gè)年頭，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)歷經(jīng)了試水期、探索期、爆發(fā)期以及多元期之后，已經(jīng)逐步成熟與完善。

日前，互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際和京東集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”），從《報(bào)告》中我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣正在發(fā)生變化：

①價(jià)格不再起決定作用。近年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的反應(yīng)已悄然衍變，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣正在從沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)渡到理性的計(jì)劃消費(fèi)。

此外，用戶購(gòu)物時(shí)每個(gè)訂單對(duì)應(yīng)的瀏覽頁(yè)面次數(shù)也明顯增加，用戶在下單購(gòu)物前會(huì)進(jìn)行充分思考與比較，不再簡(jiǎn)單地因?yàn)榇蟠俚膬r(jià)格沖動(dòng)消費(fèi)。這表明價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中已經(jīng)不再是起決定性作用的因素。

②全方位考量。數(shù)據(jù)顯示，有47.6%的消費(fèi)者更看重便利性、體驗(yàn)性，便宜、真貨、快捷周到的服務(wù)會(huì)成為他們?nèi)�方位考量的重點(diǎn)。

③投機(jī)消費(fèi)比重降低。除此之外，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度逐年上升，投機(jī)的消費(fèi)行為正在逐漸減少。

④退貨率降低�！秷�(bào)告》以京東的用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)為樣本發(fā)現(xiàn)，3年來(lái)“雙11”期間商品退貨率和客服售后咨詢占比逐年遞減，而客服售前咨詢比例逐年上升。

⑤網(wǎng)購(gòu)節(jié)日兩大趨勢(shì)。此外，《報(bào)告》還認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)未來(lái)有兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

一是從商品銷售到物流、售后的服務(wù)鏈條愈加完善；

二是人工智能、大數(shù)據(jù)及VR／AR等新技術(shù)的支持，將幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中做出更理性的決策。

一年一度“雙11”，剁手與消費(fèi)，終要一個(gè)理性！

小編總結(jié)

一年一度的“雙11”馬上到了，各家電商平臺(tái)已經(jīng)早早開始為這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡造勢(shì)。

但小編相信，理性的消費(fèi)觀念對(duì)于電商平臺(tái)而言并不意味著銷售業(yè)績(jī)的流失，而意味著利于平臺(tái)、物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等良性成長(zhǎng)的消費(fèi)群體正在逐步壯大。

告別了沖動(dòng)，曾經(jīng)萬(wàn)人空巷的全民購(gòu)物狂歡節(jié)也要繼續(xù)瘋狂，這一次電商們要戰(zhàn)的是服務(wù)、物流和誠(chéng)信。