美東時(shí)間5月17日，中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)知乎(NYSE:ZH)公布了在美上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，知乎營(yíng)收達(dá)到4.78億，較去年同期增長(zhǎng)154.2%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。與此同時(shí)，得益于知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)、以及布局視頻化的成效，知乎第一季度平均月活躍用戶數(shù)為8500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37.7%。

　　在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，知乎多元化布局取得突破性進(jìn)展，一季度的非線上廣告業(yè)務(wù)的收入占比首次過(guò)半——線上廣告收入占比降至45%，付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)收入占比達(dá)55%。

　　分析人士將知乎一季度財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)原因歸結(jié)為知乎在社區(qū)內(nèi)容差異化和視頻化的持續(xù)發(fā)力。在今年3月25日知乎上市現(xiàn)場(chǎng)，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源曾公開(kāi)表示，“知乎將圍繞用戶需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品功能，豐富媒介形態(tài)”，此處的“媒介形態(tài)”指的正是知乎的視頻化。在第一季度財(cái)報(bào)的分析師會(huì)上，周源再次把知乎的戰(zhàn)略重心聚焦在“視頻化和服務(wù)創(chuàng)作者”。

　　多元化打開(kāi)增長(zhǎng)新空間，非廣告收入占比首次過(guò)半

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎第一季度營(yíng)收達(dá)4.78億元人民幣，相較2020年同期增長(zhǎng)154%。在知乎營(yíng)收模式上，目前包括線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)(包括在線教育、電商)。

　　其中，線上廣告該季度收入為2.14億，同比增長(zhǎng)70%，在總營(yíng)收中的占比為45%，而該業(yè)務(wù)在2020年中的占比為62%;該季度付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)增速?gòu)?qiáng)勁，收入為1.27億，同比增長(zhǎng)127%，在總營(yíng)收中的占比為26%，去年的占比為24%;于2020年初推出首創(chuàng)性的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)該季度收入為1.21億，占比從去年的10%增至25%;其他服務(wù)(包括在線教育、電商)收入為1720萬(wàn)，同比增長(zhǎng)200%。

　　可以看出，線上廣告收入地位正在逐步被付費(fèi)、商業(yè)內(nèi)容等業(yè)務(wù)吞噬。自2017年上線廣告業(yè)務(wù)后，線上廣告一直是知乎的營(yíng)收頂梁柱，直到知乎深挖內(nèi)容社區(qū)商業(yè)價(jià)值，在2019年上半年推出付費(fèi)鹽選會(huì)員、2020年初推出商業(yè)內(nèi)容解決方案等業(yè)務(wù)后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步放大并逐漸扛起知乎的營(yíng)收大旗。

　　時(shí)至今日，知乎不再是一家單純靠流量廣告的公司，而是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有內(nèi)容社區(qū)價(jià)值的稀缺標(biāo)的。分析人士認(rèn)為，從用戶和市場(chǎng)需求，以及發(fā)展勢(shì)頭而言，知乎這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)動(dòng)能十分充足，未來(lái)尚有很大增長(zhǎng)空間。

　　高盛不久前發(fā)表研究報(bào)告，認(rèn)為知乎仍處于發(fā)展的前期階段，經(jīng)過(guò)盈利模式的升級(jí)，其商業(yè)變現(xiàn)能力會(huì)有質(zhì)的提升。

　　知乎找到商業(yè)化和內(nèi)容社區(qū)間的最優(yōu)解

　　在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中視頻化是很大的方向，相對(duì)而言，知乎的視頻之路啟程時(shí)間雖不早，但十分迅猛，已顯現(xiàn)出初期紅利。

　　從知乎一季度財(cái)報(bào)的用戶數(shù)據(jù)中可以看出，視頻化在知乎上的蔓延得到用戶的認(rèn)可和買(mǎi)單，第一季度知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)上升至400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%，付費(fèi)用戶的滲透也進(jìn)一步躍升。

　　如今視頻形式越來(lái)越普遍的出現(xiàn)在知乎。在知乎推薦內(nèi)容中，視頻問(wèn)答內(nèi)容通常被放在第一位置，在職場(chǎng)、健身、科普等各類解讀問(wèn)答中也不乏視頻形式的出現(xiàn)，與圖文問(wèn)答形成良好補(bǔ)充，且與知乎的社區(qū)調(diào)性相契合。財(cái)報(bào)顯示，知乎在第一季度累計(jì)內(nèi)容量實(shí)現(xiàn)高達(dá)60%的同比增長(zhǎng)。以 3 月為例，知乎視頻消費(fèi)用戶平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)是去年同期的1.6 倍，一分鐘以上的中視頻的季度日均上傳量同比上漲 17 倍，此類讓用戶產(chǎn)生獲得感的差異化視頻未來(lái)將是知乎視頻內(nèi)容的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷公司Sekkei Studio創(chuàng)始人David Henriques 曾鼓勵(lì)奢侈品牌利用知乎來(lái)提升品牌定位，圍繞真實(shí)性和工藝進(jìn)行對(duì)話，并邀請(qǐng)品牌的高管在知乎發(fā)布視頻、參與直播。

　　知乎從2020年開(kāi)始力推視頻業(yè)務(wù)，將視頻專區(qū)放在首頁(yè)第二位置，并在視頻的“放映廳”專區(qū)中上線電影和電視劇，逐漸填充視頻庫(kù)。隨后知乎上線了視頻自動(dòng)創(chuàng)建工具，可以為圖文內(nèi)容一鍵生成AI配音，并自動(dòng)匹配圖片生成視頻，大大降低視頻的制作門(mén)檻。知乎還推出“海鹽計(jì)劃”，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)和流量補(bǔ)貼的方式扶持視頻創(chuàng)作者。“知乎以往的內(nèi)容積累能為視頻化提供巨量素材，AI技術(shù)會(huì)自動(dòng)識(shí)別文字和圖片來(lái)生成視頻，并配音配字”，高盛的研究報(bào)告中寫(xiě)道。

　　隨著知乎視頻化升級(jí)的加速，知乎也在加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的審核優(yōu)化。在第一季度，知乎主動(dòng)并有效的對(duì)低質(zhì)的視頻內(nèi)容進(jìn)行打擊，同時(shí)給知乎上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供更多的曝光機(jī)會(huì)，給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的成長(zhǎng)空間。“知乎接下來(lái)將持續(xù)擴(kuò)大對(duì)知乎的內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，加大在社區(qū)生態(tài)上的建設(shè)，推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的整體進(jìn)步”，周源在回答分析師提問(wèn)時(shí)表示。

　　通過(guò)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的把控，以及視頻形式的普及，知乎在擴(kuò)大商業(yè)化和保持社區(qū)調(diào)性、內(nèi)容質(zhì)量之間找到了最優(yōu)解。

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