劃重點(diǎn)：

　　盡管字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品在資訊、短視頻中取得了成功，但從全行業(yè)來(lái)看，社交、支付、長(zhǎng)視頻的用戶量更大，相較而言，字節(jié)跳動(dòng)系的優(yōu)勢(shì)在于用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

　　一位接近字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《潛望》透露，字節(jié)跳動(dòng)在去年年初就已經(jīng)開(kāi)始布局通用搜索引擎了，因?yàn)橐庾R(shí)到了搜索為APP導(dǎo)流的重要性。

　　以向海龍為首的百度高管，希冀通過(guò)優(yōu)化聯(lián)盟的方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，但在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，延續(xù)了PC時(shí)代慣性思維的做法很難取得理想效果。

　　對(duì)于很多垂直領(lǐng)域內(nèi)容提供商而言，百度仍是一個(gè)有價(jià)值的渠道，可以預(yù)測(cè)，字節(jié)跳動(dòng)若要豐富自己的搜索結(jié)果，必須與百度在相應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)行爭(zhēng)奪，如何吸引內(nèi)容CP以及處理站內(nèi)信息與站外信息的關(guān)系，將是巨大考驗(yàn)。

　　騰訊新聞《潛望》作者 韓依民

　　醞釀大半年后，上周，字節(jié)跳動(dòng)用一則招聘啟事正式對(duì)外宣告已進(jìn)軍搜索引擎領(lǐng)域的消息——在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，搜索長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是百度的主場(chǎng)。

　　自2000年成立以來(lái)，百度曾多次遭遇來(lái)自強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)：谷歌、雅虎、搜狗、360。盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們總是氣勢(shì)洶洶而來(lái)，但百度始終穩(wěn)居國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)份額第一位置，且份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先第二名。

　　可以說(shuō)，百度是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的常勝將軍，但這一次，字節(jié)跳動(dòng)主動(dòng)發(fā)起的進(jìn)攻與以往情況并不完全相同。

　　百度已過(guò)鼎盛時(shí)期，況且上一季交出了歷史最差的財(cái)報(bào)，而它的對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)憑借今日頭條、抖音等產(chǎn)品在近幾年迅速獲得了大批用戶，在信息流和短視頻領(lǐng)域，百度是字節(jié)跳動(dòng)的模仿者和追趕者，二者有著相似的用戶群，毫無(wú)疑問(wèn)字節(jié)跳動(dòng)會(huì)蠶食百度的廣告客戶。

　　自百度2017年全力扶持信息流業(yè)務(wù)以來(lái)，其與字節(jié)跳動(dòng)已多次擦槍走火，這些爭(zhēng)端一直局限于信息流及短視頻領(lǐng)域，現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)主動(dòng)將戰(zhàn)火引向了百度大本營(yíng)。

　　就像百度必須押注信息流業(yè)務(wù)以挽回搜索業(yè)務(wù)觸及天花板帶來(lái)的頹勢(shì)一樣，字節(jié)跳動(dòng)也必須通過(guò)推出搜索引擎業(yè)務(wù)盤活、打通字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部產(chǎn)品，并增加觸達(dá)外部用戶的渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失使得短兵相接來(lái)得更早且更殘酷。

　　某種意義上，這是一場(chǎng)遲早會(huì)發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng)。字節(jié)跳動(dòng)的決心、能力和執(zhí)行力，以及百度的防御能力共同影響著格局走向。更核心的疑問(wèn)或許是：誰(shuí)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息入口的擁有者?

　　字節(jié)頭條的增長(zhǎng)焦慮

　　一個(gè)不容忽視的背景是，張一鳴曾經(jīng)從事過(guò)搜索引擎的相關(guān)工作。事實(shí)上，他大學(xué)畢業(yè)后加入的第二家公司就是旅游垂直搜索引擎酷訊，2006年加入酷訊后，張一鳴作為酷訊的第一位工程師，負(fù)責(zé)搜索研發(fā)。而在2012年創(chuàng)辦今日頭條之前，張一鳴擔(dān)任99房CEO，這同樣是一家房產(chǎn)領(lǐng)域的垂直搜索公司。

　　在一次與錢穎一的對(duì)話中，張一鳴對(duì)99房CEO的經(jīng)歷深表感激：“99房是對(duì)今日頭條創(chuàng)業(yè)的演練，99房那時(shí)候我當(dāng)CEO，以前我把職責(zé)做完，還有問(wèn)題向上匯報(bào)，但CEO不能向上匯報(bào)，要做獨(dú)立的決定。招聘、辭退不能推給別人，這是對(duì)今日頭條創(chuàng)業(yè)的演練。還是很幸運(yùn)，最終在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮起來(lái)的時(shí)候，我有以上這些經(jīng)歷。“

　　顯然，張一鳴有搜索引擎技術(shù)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理、經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。雖然酷訊、99房的規(guī)模和影響力無(wú)法與百度相提并論，但這些實(shí)戰(zhàn)給了張一鳴寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　前緣并不足以解釋字節(jié)跳動(dòng)為何投入資金和資源硬磕一個(gè)已被百度統(tǒng)治多年的市場(chǎng)，而且，字節(jié)跳動(dòng)做搜索引擎與張一鳴多次對(duì)外表達(dá)的企業(yè)戰(zhàn)略思維恰恰存在沖突：不做重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。

　　2016年，張一鳴參加央視《對(duì)話》節(jié)目中提到，“從公司層面不要和別人的核心領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)牽扯你很多的精力，也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)角度講，除了競(jìng)爭(zhēng)外，不做別人做得好的領(lǐng)域，要做另外的領(lǐng)域。”

　　兩年后與錢穎一的對(duì)話中，張一鳴再一次提及：如果你把社會(huì)當(dāng)成一個(gè)總的系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不是在爭(zhēng)奪他們的份額，而是在社會(huì)上創(chuàng)造新的增量。如果能做到這樣的話，雙贏。對(duì)于你來(lái)說(shuō)，不是重復(fù)做事情，你不是copy一個(gè)業(yè)務(wù)。對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，又有新的增量。

　　做一款通用搜索引擎，與百度進(jìn)行正面、直接的競(jìng)爭(zhēng)顯然與上述思維是矛盾的。急于突破當(dāng)前增長(zhǎng)瓶頸，是張一鳴轉(zhuǎn)變的重要原因。

　　根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，今日頭條正在度過(guò)日活1.2億瓶頸期，在近期舉行的6-7月CEO面對(duì)面會(huì)上，張一鳴表示，如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩四千萬(wàn)DAU。

　　艾瑞數(shù)據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)APP指數(shù)(以月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為統(tǒng)計(jì)口徑)顯示， 今年6月，國(guó)內(nèi)排名前十的產(chǎn)品中并沒(méi)有頭條系產(chǎn)品身影，字節(jié)跳動(dòng)旗下排名最靠前的產(chǎn)品是位列12位的抖音，其月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了2.4%為4.07億。

　　艾瑞國(guó)內(nèi)移動(dòng)APP指數(shù)前12位(2019.6)

　　另一重要產(chǎn)品今日頭條排名第28位，月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)2.56億，環(huán)比增長(zhǎng)0.5%。

　　今日頭條排名具體情況(2019.6)

　　從該排名中可以看出，盡管字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品在資訊、短視頻中取得了成功，但從全行業(yè)來(lái)看，社交、支付、長(zhǎng)視頻的用戶量更大，相較而言，字節(jié)跳動(dòng)系的優(yōu)勢(shì)在于用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

　　因此，盡管字節(jié)跳動(dòng)在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域獲得了領(lǐng)先地位，但當(dāng)其要突破該領(lǐng)域的基本盤謀求更大規(guī)模的增長(zhǎng)時(shí)，它必須進(jìn)入他人領(lǐng)地?fù)尩乇P，做通用搜索引擎是撕破現(xiàn)有天花板的一個(gè)嘗試。

　　雖然“搜索已死“的觀點(diǎn)在業(yè)內(nèi)流傳，但不可否認(rèn)，目前搜索仍是用戶的強(qiáng)需求，在瀏覽器等重要渠道上，百度依然有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

　　在百度搜索的結(jié)果頁(yè)中，百家號(hào)等百度系產(chǎn)品權(quán)重很大，這些產(chǎn)品頁(yè)面有非常明顯的APP下載導(dǎo)流設(shè)計(jì)，因此，如果不做搜索，通過(guò)搜索導(dǎo)流對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的滲透是不可逆的。同時(shí)，隨著部分仍掌控巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)閉了字節(jié)跳動(dòng)買量窗口后，字節(jié)跳動(dòng)系的增長(zhǎng)空間被進(jìn)一步擠壓。

　　一位接近字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《潛望》透露，字節(jié)跳動(dòng)在去年年初就已經(jīng)開(kāi)始布局通用搜索引擎了，因?yàn)橐庾R(shí)到了搜索為APP導(dǎo)流的重要性。

　　從張一鳴上述發(fā)言中可以看出，通用搜索引擎在內(nèi)部顯然已被提升至比較高的位置，擁有相關(guān)背景的張一鳴再一次走入了曾經(jīng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　百度的問(wèn)題

　　面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的激烈進(jìn)攻，一個(gè)問(wèn)題再次被推到百度面前：在為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)強(qiáng)推百度生態(tài)內(nèi)容與提供更好的用戶體驗(yàn)之間，要如何抉擇。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互相割裂的生態(tài)正在破壞搜索引擎存在的根基已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，為此，百度正在通過(guò)百家號(hào)、智能小程序等產(chǎn)品建立自身的生態(tài)，由于前幾年的戰(zhàn)略搖擺，百度在這部分欠賬較多，策略因此非常激進(jìn)。

　　今年5月，百度管理層出現(xiàn)大變動(dòng)：5月17日，在發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，百度宣布了高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍離職的消息。隨后引發(fā)搜索公司高管接連出局的連鎖反應(yīng)：負(fù)責(zé)百度銷售體系管理的副總裁顧國(guó)棟、副總裁吳海峰、副總裁鄭子斌相繼離職。

　　動(dòng)蕩過(guò)后，百度搜索公司此前搭建的以向海龍為總裁，下轄用戶產(chǎn)品側(cè)副總裁沈抖、吳海峰，商業(yè)產(chǎn)品側(cè)副總裁顧國(guó)棟、鄭子斌的管理格局已經(jīng)不復(fù)存在，目前原搜索公司的業(yè)務(wù)均由沈抖一人承擔(dān)。

　　基于搜索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入長(zhǎng)期以來(lái)是百度營(yíng)收的核心，業(yè)務(wù)形態(tài)決定了商業(yè)體系在百度內(nèi)部的重要性，商業(yè)體系高管巨大變動(dòng)，對(duì)百度而言無(wú)異刮骨。

　　甘冒商業(yè)、銷售體系大換血帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也要推動(dòng)管理層革新，如此激進(jìn)，皆因百度走到了必須自我革命的十字路口，其中，為百度帶來(lái)十余年繁榮的搜索業(yè)務(wù)，是變革能否成功的關(guān)鍵。

　　今年5月10日舉行的百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)，是向海龍最后出席的一個(gè)公開(kāi)活動(dòng)，在該活動(dòng)上，向海龍?zhí)岢霭俣嚷?lián)盟升級(jí)為用戶聯(lián)盟。

　　成立于2002年的百度聯(lián)盟是百度重要的流量池，加入百度聯(lián)盟后，大量中小網(wǎng)站可以接入廣告，與百度享受分成收益。

　　PC時(shí)代，百度通過(guò)聯(lián)盟放大了自己的流量?jī)r(jià)值，進(jìn)而拓寬了廣告收入的來(lái)源，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息逐漸割裂，百度亟需自建生態(tài)以維護(hù)其搜索產(chǎn)品的用戶價(jià)值。

　　在此背景下，聯(lián)盟對(duì)百度的重要性逐漸削弱，因而，向海龍?jiān)诮衲晏岢隽寺?lián)盟升級(jí)的概念，希冀通過(guò)“百家號(hào)+小程序+CRM”的方案為聯(lián)盟的生存謀求空間。

　　事實(shí)上，聯(lián)盟升級(jí)并非搜索公司應(yīng)對(duì)新局面的第一次自救。

　　更早之前，在2016年，時(shí)任百度網(wǎng)頁(yè)搜索執(zhí)行總監(jiān)的吳海峰領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)推出了MIP(移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)加速器項(xiàng)目)，官方介紹中，這個(gè)旨在幫助站長(zhǎng)和網(wǎng)站開(kāi)發(fā)者快速搭建移動(dòng)端頁(yè)面的產(chǎn)品，可以幫助網(wǎng)站獲得百度搜索提權(quán)，進(jìn)而得到更大的用戶量。在2017年5月舉行的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，吳海峰在演講中表示，配置了MIP的站點(diǎn)，其訪問(wèn)速度提升20% - 80%，流量提升5% - 40%。但是MIP項(xiàng)目最后無(wú)疾而終。

　　隨后，在該年11月舉行的百度世界大會(huì)上，繼上午主論壇沈抖對(duì)外發(fā)布集搜索和信息流雙引擎于一體的手機(jī)百度10.0后，向海龍?jiān)谙挛绲膬?nèi)容生態(tài)分論壇宣布推出熊掌號(hào)，彼時(shí)已升任副總裁的吳海峰對(duì)熊掌號(hào)進(jìn)行了詳細(xì)介紹，據(jù)其介紹，熊掌號(hào)在搜索結(jié)果、流量轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)方面都將享受優(yōu)待。

　　熊掌號(hào)能夠連接全網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使其擁有比百家號(hào)更廣的外延，實(shí)質(zhì)上，在熊掌號(hào)的規(guī)劃中，百家號(hào)將成為熊掌號(hào)的內(nèi)容提供者。如果成功，熊掌號(hào)將成為百度搜索+信息流的主要載體。

　　諸多細(xì)節(jié)足以體現(xiàn)搜索公司對(duì)這一業(yè)務(wù)的重視：在2018年于海口舉行的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，僅有的兩個(gè)展臺(tái)展示的均是與熊掌號(hào)有關(guān)的內(nèi)容。

　　但熊掌號(hào)并未按照其設(shè)想繼續(xù)發(fā)展，2018年12月29日，熊掌號(hào)被更名為熊掌ID，據(jù)一些站長(zhǎng)反饋，熊掌號(hào)團(tuán)隊(duì)原先承諾的流量?jī)A斜已經(jīng)收回，淪為了百度的一個(gè)賬號(hào)入口。

　　今年4月9日，熊掌ID原創(chuàng)保護(hù)功能關(guān)閉，相應(yīng)的收錄、展現(xiàn)及排序上的優(yōu)待也隨之消失。這意味著，在百度有關(guān)搜索+信息流業(yè)務(wù)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，熊掌號(hào)這個(gè)曾被向海龍、吳海峰寄予眾望的產(chǎn)品徹底出局。

　　百度權(quán)重排名查詢工具愛(ài)站網(wǎng)顯示的熊掌號(hào)近期增長(zhǎng)趨勢(shì)

　　與之相對(duì)的是，百家號(hào)在百度搜索中的權(quán)重越來(lái)越高，百度向其輸送了最有價(jià)值的流量、搜索排序等資源，進(jìn)行全力扶持和傾斜。

　　以向海龍為首的百度高管，希冀通過(guò)優(yōu)化聯(lián)盟的方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，但在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，延續(xù)了PC時(shí)代慣性思維的做法很難取得理想效果。嚴(yán)峻挑戰(zhàn)當(dāng)前，在“延續(xù)PC時(shí)代運(yùn)作方式”還是“自建生態(tài)”兩個(gè)選項(xiàng)中，百度選擇了后者。這一意志最終導(dǎo)致熊掌號(hào)與百家號(hào)大相徑庭的結(jié)局，以及向海龍等一眾高管的出局。

　　在肉眼可見(jiàn)的危機(jī)前，百度姍姍來(lái)遲并略顯突兀的結(jié)束了一個(gè)時(shí)代。

　　百度推進(jìn)自有生態(tài)的策略非常激進(jìn)，以致于在今年年初引發(fā)“搜索引擎百度已死”的輿論風(fēng)波，但對(duì)百度而言，面對(duì)信息已經(jīng)割裂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，自建生態(tài)已經(jīng)是唯一出路，百家號(hào)與智能小程序是百度背水一戰(zhàn)的主要武器。

　　百度權(quán)重排名查詢工具愛(ài)站網(wǎng)顯示的百家號(hào)權(quán)重(2019.8.2)

　　錯(cuò)失的“打頭”良機(jī)

　　在2018年將“用科技讓復(fù)雜的世界更簡(jiǎn)單“確立為百度新使命之前，百度自創(chuàng)立以來(lái)的使命一直是“讓人們最平等便捷地獲取信息,找到所求”。

　　2017年的一次內(nèi)部演講中，李彥宏提到，“百度從本質(zhì)上來(lái)講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)“，而“整個(gè)世界一直是在變化，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)很多超級(jí)APP，內(nèi)容越來(lái)越多被封裝在微信、微博這些里頭。怎么利用百度的平臺(tái)讓內(nèi)容回來(lái)、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命?這是在新的時(shí)代里我們需要認(rèn)真思考認(rèn)真準(zhǔn)備并且為之奮斗的東西。“

　　李彥宏的話道出了搜索引擎在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)核心——內(nèi)容，這也是為什么百度如此大規(guī)模的投入信息流業(yè)務(wù)的原因之一。

　　很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)被認(rèn)作是百度最重要的一個(gè)標(biāo)簽，但如果將時(shí)間往前推移，回顧百度創(chuàng)立到2005年上市前后的產(chǎn)品路徑，并結(jié)合其在搜索領(lǐng)域的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出，圍繞搜索進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)的布局才是百度能夠不斷在搜索領(lǐng)域取得勝利的重要原因之一。

　　2002年，百度先后成立了百度聯(lián)盟、上線百度MP3搜索;2003年推出百度貼吧;2005年上線百度知道，同年推出百度地圖;2006年內(nèi)測(cè)百度百科，這些產(chǎn)品直到現(xiàn)在仍是百度生態(tài)的重要組成部分。

　　然而，百度未能將其對(duì)用戶需求的敏銳洞察與產(chǎn)品能力延續(xù)下去，競(jìng)價(jià)排名模式在商業(yè)上的巨大成功讓百度在產(chǎn)品體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值間的天平慢慢失衡，最終反噬了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　錯(cuò)失入局信息流業(yè)務(wù)的時(shí)間窗口便是典型代表。

　　在2017年伊始李彥宏通過(guò)內(nèi)部演講對(duì)外發(fā)出全面進(jìn)軍信息流業(yè)務(wù)的信號(hào)之前，2016年，百度內(nèi)部便有力量推動(dòng)在信息流業(yè)務(wù)上進(jìn)行嘗試。

　　百度前副總裁陸復(fù)斌曾在接受36氪采訪時(shí)提及：2016年初，陸復(fù)斌和李明遠(yuǎn)就在百度內(nèi)部強(qiáng)烈推進(jìn)做信息流的業(yè)務(wù)。同年，陸復(fù)斌和團(tuán)隊(duì)決定替“手機(jī)百度”APP把當(dāng)時(shí)全年所有新出廠手機(jī)的預(yù)裝量買下來(lái)，之后張一鳴只能從別人處買“二手量”，“但到了2016年年底，張一鳴就立馬把2017年的手機(jī)預(yù)裝都給今日頭條APP買下來(lái)了。”

　　一位經(jīng)歷了該次狙擊的業(yè)務(wù)核心骨干向騰訊《潛望》提供了更多細(xì)節(jié)：2016年，李明遠(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)制定的核心策略是打今日頭條，想要把今日頭條在百度系的廣告全部卡掉——當(dāng)時(shí)今日頭條是百度前十名的廣告主。但這一策略在內(nèi)部并未得到支持，“沒(méi)辦法，海龍他們不同意。”

　　為了將打頭條的策略執(zhí)行下去，李明遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)將其所負(fù)責(zé)的幾個(gè)產(chǎn)品的今日頭條廣告關(guān)掉，從另外的地方找回了部分收入。

　　2016年，信息流戰(zhàn)事尚未明朗，正是那一年，向海龍?jiān)诎俣鹊牡匚贿M(jìn)一步得到提升。

　　該年4月13日，李彥宏通過(guò)內(nèi)部郵件宣布成立“百度搜索公司”，搜索業(yè)務(wù)群組總經(jīng)理向海龍出任新公司總裁，移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組李明遠(yuǎn)轉(zhuǎn)向向海龍匯報(bào)。同年11月，李明遠(yuǎn)因涉嫌經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，引咎辭職。

　　高層變動(dòng)隨之而來(lái)的便是業(yè)務(wù)策略的變動(dòng)，盡管李明遠(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)2016年迂回執(zhí)行了打頭條的策略，但情勢(shì)依然向相反的方向滑去，該位業(yè)務(wù)骨干表示，“2017年我們已經(jīng)完全控制不了，完全是海龍說(shuō)了算了。”

　　在李明遠(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)的打頭條策略無(wú)疾而終的同時(shí)，搜索公司商業(yè)變現(xiàn)側(cè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試做信息流商業(yè)化。

　　2016年年中，百度搜索公司CTO鄭子斌與剛被合并至鳳巢的原貼吧、地圖等TO B商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，同步了將要做信息流商業(yè)化的消息。圍繞這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)，第一次會(huì)議重點(diǎn)討論了接下來(lái)的策略，未設(shè)定具體KPI。

　　知情人士透露，從結(jié)果來(lái)看，信息流業(yè)務(wù)第一年的營(yíng)收事實(shí)上很少。為此，在業(yè)務(wù)啟動(dòng)初期，百度從公司層面引導(dǎo)廣告主投放鳳巢推廣的時(shí)候，搭配投放信息流產(chǎn)品，整合投放在初期占了信息流約50%收入。依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，信息流廣告逐漸打開(kāi)局面，這為百度2017年在信息流業(yè)務(wù)上取得高速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

　　遺憾的是，2016年那場(chǎng)針對(duì)今日頭條的無(wú)疾而終的狙擊給了對(duì)手發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，而這個(gè)已被錯(cuò)過(guò)的時(shí)間窗口，如今需要百度盡全力投入追趕。

　　商業(yè)變現(xiàn)是百度的強(qiáng)項(xiàng)，但在用戶產(chǎn)品側(cè)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，商業(yè)變現(xiàn)如無(wú)源之水，很難交出滿意答卷。今年一季度，百度錄得2005年上市以來(lái)的首個(gè)季度虧損，股價(jià)隨后大跌，市值再次滑落。

　　入口爭(zhēng)奪攻防戰(zhàn)

　　不同于往日與谷歌、360的較量，如今互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生很大變化——搜索是百度的根基，是其爭(zhēng)奪信息流市場(chǎng)的重要武器;而信息流是字節(jié)跳動(dòng)的主場(chǎng)，是其拓展搜索場(chǎng)景的主要載體。在新的生態(tài)中，國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)霸主百度的護(hù)城河不再穩(wěn)固。

　　與百度相比，字節(jié)跳動(dòng)的處境相對(duì)從容，但在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局下，要打造出真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的通用搜索引擎難度依然很大。

　　在進(jìn)軍通用搜索引擎領(lǐng)域之前，字節(jié)跳動(dòng)圍繞內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行了多方嘗試，包括推出對(duì)標(biāo)微博的微頭條、對(duì)標(biāo)知乎的悟空問(wèn)答，今年二季度，根據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正針對(duì)印度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一款對(duì)標(biāo)Spotify的流媒體音樂(lè)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)，其圍繞原創(chuàng)音樂(lè)進(jìn)行了一些嘗試，如抖音推出“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃“、收購(gòu)AI音樂(lè)初創(chuàng)公司Jukedeck。

　　這些動(dòng)作都意在擴(kuò)大和鞏固字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)壁壘，對(duì)比起來(lái)，當(dāng)下的字節(jié)跳動(dòng)與百度創(chuàng)立之初存在許多相似之處——戰(zhàn)略上不斷擴(kuò)大信息和服務(wù)的外延，執(zhí)行力迅速且敏捷。

　　但字節(jié)跳動(dòng)的嘗試并非都一帆風(fēng)順。悟空問(wèn)答在2017年得到字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的巨大資源投入，放出“悟空問(wèn)答將投入10億元簽約補(bǔ)貼答主“的豪言，卻未能取得理想結(jié)局，悟空問(wèn)答市場(chǎng)總監(jiān)劉晨早已離職并加入了與今日頭條處于同一賽道的趣頭條。

　　目前，字節(jié)跳動(dòng)的搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)接入廣告，開(kāi)始商業(yè)化，從搜索結(jié)果來(lái)看，其仍以站內(nèi)信息為主，問(wèn)答類結(jié)果多來(lái)自搜狗問(wèn)問(wèn)、新浪愛(ài)問(wèn)、360問(wèn)答以及知乎等站外信息;同時(shí)接入了馬蜂窩、太平洋親子網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)等一批垂直領(lǐng)域網(wǎng)站。

　　搜狗方面對(duì)《潛望》表示，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍搜索現(xiàn)在不做評(píng)論。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)接入自家信息無(wú)異于在培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，因而同樣作為搜索引擎的重要玩家，不排除搜狗與360會(huì)采取反制措施的可能。同時(shí)，作為悟空問(wèn)答曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知乎是否愿意加入字節(jié)跳動(dòng)的站外內(nèi)容聯(lián)盟，也存在很大疑問(wèn)。

　　盡管近年來(lái)遭遇諸多挑戰(zhàn)，百度圍繞內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)始終在加速。今年6月份，百度陸續(xù)與近60家醫(yī)療健康類內(nèi)容平臺(tái)簽訂了內(nèi)容獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，大約覆蓋市面上大部分主流的醫(yī)健類CP(Content Provider內(nèi)容提供商)，便是標(biāo)志性動(dòng)作。

　　對(duì)于很多垂直領(lǐng)域內(nèi)容提供商而言，百度仍是一個(gè)有價(jià)值的渠道，可以預(yù)測(cè)，字節(jié)跳動(dòng)若要豐富自己的搜索結(jié)果，必須與百度在相應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)行爭(zhēng)奪，如何吸引內(nèi)容CP以及處理站內(nèi)信息與站外信息的關(guān)系，將是巨大考驗(yàn)。

　　同時(shí)，百度長(zhǎng)期積累的技術(shù)和內(nèi)容仍有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——今年4月，百度稱因“今日頭條(北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司)大量竊取百度‘TOP1’搜索產(chǎn)品結(jié)果”，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴到北京市海淀區(qū)人民法院，要求字節(jié)跳動(dòng)立即停止侵權(quán)，賠償相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計(jì)人民幣9000萬(wàn)元，并連續(xù)30天在其APP及網(wǎng)站首頁(yè)道歉。

　　在今年的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，新晉百度高級(jí)副總裁沈抖表示，百度智能小程序是增長(zhǎng)最快的小程序平臺(tái)。而據(jù)百度APP總經(jīng)理平曉黎的介紹，自4月份接入搜索流量后，智能小程序整體流量提升了75%——對(duì)搜索公司的整改顯然有效促進(jìn)了新業(yè)務(wù)的發(fā)展。百度全力扶持智能小程序，不僅旨在打通服務(wù)閉環(huán)，同時(shí)也意在增加擴(kuò)充內(nèi)容生態(tài)的工具。

　　種種跡象表明，在衰落的可怕風(fēng)險(xiǎn)前，百度圍繞搜索+信息流雙引擎模式做出了巨大投入，及相應(yīng)團(tuán)隊(duì)、架構(gòu)的調(diào)整。而從字節(jié)跳動(dòng)目前釋放的信息來(lái)看，其投入搜索引擎業(yè)務(wù)的態(tài)度同樣堅(jiān)決。

　　圍繞搜索為陣地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息入口攻防戰(zhàn)已經(jīng)打響，百度和字節(jié)跳動(dòng)都有機(jī)會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)證明自己的實(shí)力。但殘酷的是，在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，最終勝利者只會(huì)有一個(gè)。