營銷投放究竟能產(chǎn)生多大效果，能為品牌轉(zhuǎn)化和傳播帶來多少增量，始終是廣告主最關(guān)心，也是難以衡量的一類問題。尤其歷經(jīng)線上營銷多年發(fā)展，部分廣告主已逐漸積累起自有品牌用戶池，面對(duì)這樣的情況，如何判斷當(dāng)前投放策略對(duì)于用戶增長(zhǎng)所起到的拉動(dòng)作用？即使不投放廣告，依靠品牌自然流量能否達(dá)到相同的銷量增長(zhǎng)效果？ROI是否是衡量現(xiàn)在廣告營銷效果的唯一指標(biāo)？

隨著線上廣告數(shù)據(jù)積累和定向技術(shù)日益精確，越發(fā)精細(xì)化的投放策略，讓品牌主對(duì)衡量廣告增量效果的指標(biāo)依據(jù)，量化呈現(xiàn)增量效果的方式提出了更多疑問及需求。對(duì)于這些疑惑與衡量難題，近期，京東“優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室”全新上線，針對(duì)CPD及RTB廣告投放，通過A/B Test，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、直觀的增量效果衡量，并通過拆分對(duì)比實(shí)驗(yàn)，測(cè)試不同素材與人群廣告效果，進(jìn)一步優(yōu)化投放，成為廣告主驗(yàn)證廣告效果、推動(dòng)營銷增效的一大利器。

Conversion Lift實(shí)驗(yàn)工具，提供全新增量衡量解決方案

針對(duì)廣告增量效果衡量難題，如今行業(yè)內(nèi)普遍采用A/B 組對(duì)照試驗(yàn)的方式輔助廣告投放決策，即基于同一效果目標(biāo)，將廣告受眾分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，控制實(shí)驗(yàn)組受眾可以看到廣告，對(duì)照組無法看到廣告，通過對(duì)比兩組用戶一定時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化差異從而驗(yàn)證廣告帶來的增長(zhǎng)。

但這種實(shí)驗(yàn)方法的主要不足之處是無法保證兩個(gè)分組的用戶同質(zhì)，由于廣告人群定向廣泛應(yīng)用，測(cè)試組用戶本身就是廣告主定向后的目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化率自然高于看不到廣告的對(duì)照組，導(dǎo)致無法衡量出真實(shí)的廣告效果。其次，廣告對(duì)品牌帶來的增長(zhǎng)除銷量轉(zhuǎn)化外，還有對(duì)目標(biāo)客群的拉動(dòng)及品牌聲量和美譽(yù)度的正面影響。

京東全新推出的優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室利用Conversion Lift實(shí)驗(yàn)工具有效解決了這些難題。一方面，Conversion Lift在A/B實(shí)驗(yàn)原則基礎(chǔ)上，保證兩個(gè)分組用戶的科學(xué)性，即保證對(duì)照組用戶處于完全沒有看到廣告的自然狀態(tài)，并模擬出對(duì)照組可能看到的內(nèi)容，以此比較看到兩組用戶的行為差異，科學(xué)的衡量廣告效果。

另一方面，Conversion Lift在衡量廣告帶來的直接轉(zhuǎn)化即ROI之外，還能通過用戶在品牌、商品上的瀏覽、加購、轉(zhuǎn)化等京東站內(nèi)的行為量化差異，多維度量化廣告所帶來的增量效果。

支持多種廣告投放實(shí)驗(yàn)，全面衡量營銷增量效果

目前，京東優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室Conversion Lift功能已在京東首頁焦點(diǎn)資源位CPD和RTB品牌聚上線。廣告主投放CPD后可直接進(jìn)入產(chǎn)品線查看數(shù)據(jù)，RTB計(jì)劃由于有一定的曝光門檻，需要在啟動(dòng)投放計(jì)劃前進(jìn)行實(shí)驗(yàn)創(chuàng)建。

廣告主在投放CPD廣告后，可通過CPD實(shí)驗(yàn)對(duì)比看到廣告人群與未看到人群的站內(nèi)行為，有效衡量廣告帶來的品牌提升率、商品提升率和品牌收益率（即MRR Monetized Rate of Return，貨幣化回報(bào)率）。

其中，品牌增長(zhǎng)率反映的是廣告投放對(duì)品牌在京東站內(nèi)的搜索、瀏覽、加購物車和品牌轉(zhuǎn)化影響，借此廣告主可整體了解廣告投放對(duì)品牌傳播增長(zhǎng)的影響；商品增長(zhǎng)率則反映廣告投放對(duì)當(dāng)前活動(dòng)投放帶來的直接瀏覽、加購物車和轉(zhuǎn)化影響以及廣告投放對(duì)短期活動(dòng)增長(zhǎng)的影響； MRR則是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，根據(jù)近期同行業(yè)廣告主資源位出價(jià)，測(cè)算廣告帶來的額外瀏覽量、搜索量的市場(chǎng)價(jià)值，通過MRR指標(biāo)能夠直觀看出用戶非直接轉(zhuǎn)化行為帶來的長(zhǎng)期收入增長(zhǎng)量。

當(dāng)廣告主在投放RTB后，優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室可根據(jù)廣告主競(jìng)價(jià)情況自動(dòng)劃分贏得競(jìng)價(jià)并獲得展現(xiàn)的用戶作為實(shí)驗(yàn)組，并將部分贏得競(jìng)價(jià)的用戶展示其他廣告，作為對(duì)照組。通過比較兩組用戶行為差異，衡量廣告帶來的品牌提升率與商品提升率。

得益于CPD與RTB兩大廣告產(chǎn)品線覆蓋優(yōu)勢(shì)，優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室不僅能幫助廣告主了解廣告投放的增長(zhǎng)效果數(shù)據(jù)，還能借助對(duì)比不同廣告投放數(shù)據(jù)，對(duì)后續(xù)投放策略進(jìn)行優(yōu)化。

例如某乳業(yè)企業(yè)在2018年Q3、Q4促銷活動(dòng)中，優(yōu)惠品類和優(yōu)惠力度均一致，但最終結(jié)果Q3活動(dòng)的品牌搜索、訪問、加購物車、訂單和金額的提升率都達(dá)到100%以上，最高金額提升率達(dá)到200%，而Q4活動(dòng)僅訪問提升率達(dá)到98%，金額提升率僅為21%。實(shí)驗(yàn)結(jié)果能夠幫助廣告主更全面掌握活動(dòng)投放的效果，并在明確活動(dòng)效果差異后，通過優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室近期上線的Comparison Lift進(jìn)行具體素材和人群測(cè)試，優(yōu)化下次活動(dòng)投放物料，進(jìn)而提升整體投放效果。

當(dāng)“增長(zhǎng)”成為當(dāng)今所有企業(yè)營銷活動(dòng)主要命題，京東優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室的上線不僅以更加科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方式保證廣告效果增量衡量的有效和準(zhǔn)確性，也為廣告效果提供了更多維度的量化衡量參考依據(jù)，為廣告主檢驗(yàn)營銷效果，優(yōu)化投放決策提供了強(qiáng)力支持。