7月24日，風(fēng)頭正勁的一線奢侈品品牌巴黎世家宣布加入京東奢侈品平臺TOPLIFE。這是巴黎世家首次以官方旗艦店的形式加入到第三方電商平臺，也是開云集團旗下第四個獨家入駐京東的品牌。對于TOPLIFE而言，巴黎世家的入駐意味著其在全球奢侈品電商領(lǐng)域進一步獲得頂級大牌的認可。目前，世界上最大的兩家奢侈品集團---路易威登和開云旗下的一線品牌均有入駐TOPLIFE。

在過去一年多的時間里，京東在奢侈品領(lǐng)域全面出擊，布局明顯加快。2017年6月，京東以4億美元注資入股時尚購物平臺Farfetch并成為其最大的股東之一；2017年10月，京東旗下獨立的奢侈品平臺TOPLIFE正式上線；今年7月9日，京東宣布聯(lián)手全球最大的消費品私募投資公司的L Catterton Asia投資入股奢侈品電商網(wǎng)寺庫。通過資本整合和自建平臺，京東很快建立起了覆蓋跨境購、奧特萊斯以及官方旗艦店等各個領(lǐng)域的奢侈品電商平臺，并筑起獨具優(yōu)勢的行業(yè)壁壘，迅速卡住了線上奢侈品市場的“C位”。

京東的奢侈品業(yè)務(wù)版圖

巴黎世家的入駐使得上線TOPLIFE的奢侈品品牌增加至34個，其中，有14個品牌像巴黎世家一樣，是獨家入駐----上線短短10個月來，TOPLIFE交出的成績單堪稱亮麗。而且，從趨勢來看，奢侈品品牌入駐TOPLIFE的速度越來越快，繼巴黎世家之后，芬迪（FENDI）也即將正式上線。

值得一提的是，所有上線TOPLIFE的奢侈品品牌都是以官方旗艦店的形式入駐，是和品牌方直接對接，而非第三方代理，這在行業(yè)中幾乎是難以想象的，也正是TOPLIFE的獨到之處。“TOPLIFE和現(xiàn)在市面上的平臺有非常明顯的區(qū)別，TOPLIFE上所有的品牌都是以官方旗艦店的形式和品牌商直接合作的。此外，TOPLIFE上的奢侈品會同步線下官方旗艦店當(dāng)季的新品，是賣正價產(chǎn)品的電商。”京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負責(zé)人丁霞表示，TOPLIFE是京東針對高端品牌打造的全品類奢侈品電商平臺，強調(diào)同品牌直接合作的官方旗艦店形式以及高端奢華的奢侈體驗。

“TOPLIFE采取的是自營和POP模式共存的經(jīng)營模式，受到很多品牌商的歡迎。”丁霞對中國商報記者說，一些品牌認為自己要掌握店鋪，發(fā)言權(quán)要高一點，會選擇自主運營；有一些中國消費者非常喜歡的小眾品牌，目前在國內(nèi)還沒有獨立運營條件的，TOPLIFE會采用自營的方式。

丁霞還告訴中國商報記者，從過去將近10個月的運營情況來看，消費者的反饋也很好，令他們很受鼓舞。數(shù)據(jù)顯示，TOPLIFE上男女用戶比例對半，人群比較均衡，這部分人群相對富裕，在生活各方面都是追求TOPLIFE的生活方式，會在TOPLIFE上買一些他們鐘愛的奢侈品。

目前，TOPLIFE擁有PC端、App以及小程序，很快還將在京東主站首頁開通TOPLIFE頻道，通過大數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)千人千面，對高端目標(biāo)顧客群展現(xiàn)。

丁霞表示，TOPLIFE是京東深耕奢侈品行業(yè)的舉措之一，也是非常重要的戰(zhàn)略布局。“奢侈品電商還是一片藍海，在這一片藍海當(dāng)中，不斷用資金的力量整合商業(yè)機會、尋找商業(yè)機會，是電商京東一直在思考的一個問題。”她說，京東對奢侈品這個行業(yè)十分關(guān)注，并且具有做好線上奢侈品的決心。

事實上，在過去一年多的時間里，京東正在迅速地將其對于奢侈品板塊的想法轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。除了上線TOPLIFE自建奢侈品電商平臺外，京東還通過資本整合快速地切入奢侈品電商的不同板塊。

2017年6月，京東集團以4億美元注資入股Farfetch并成為其最大的股東之一，同時京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東加入Farfetch董事會。Farfetch是歐洲時尚精品購物平臺，匯集了全球700多個頂尖買手店和品牌合作伙伴。通過資本整合，F(xiàn)arfetch成為京東加速布局奢侈品市場的最強伙伴。今年2月，京東還成功地將CHANEL引入Farfetch的股東之列，此舉也令CHANEL成為京東在奢侈品朋友圈中的密友。

今年7月9日，京東又聯(lián)手L Catterton Asia投資入股奢侈品電商網(wǎng)寺庫。L Catterton Asia是全球最大的消費品私募投資公司L Catterton 的亞洲分支，該私募基金由奢侈品巨頭路易威登集團及其控股股東Groupe ArnauLt組建。

對于京東在奢侈品領(lǐng)域的布局，丁霞解釋說，這是根據(jù)中國消費者在線上購買奢侈品的需求而確定的。首先，國外奢侈品價格好，并且產(chǎn)品豐富，這就產(chǎn)生了大量通過線上到海外代購和跨境購的需求，但代購的劣勢就是時間比較長，真假混雜。因此，京東通過入股在跨境奢侈品電商中首屈一指的Farfetch，滿足了跨境購的需求。此外，隨著中國消費升級，大量人群從買奢侈品的小白變成奢侈品的鐵桿粉絲，對于奢侈品的消費日趨多元，品牌的經(jīng)典款、折扣款等等都有巨大的購買需求。在折扣市場領(lǐng)域，寺庫是一個很重要的板塊。對于鐵桿的奢侈品消費者，他們平時都在線下官方旗艦店買，但是也有在線上消費的需求，他們需要在線上官方旗艦店上買，這就是TOPLIFE。

“與Farfetch、寺庫等奢侈品電商平臺的合作，幫助我們進一步夯實在奢侈品零售領(lǐng)域的實力，并向國內(nèi)消費者提供更好的購物體驗。”丁霞說，京東各奢侈品平臺之間也可以形成共贏的聯(lián)動效應(yīng)。她告訴中國商報記者，未來TOPLIFE將會和Farfetch在品牌資源等方面進行合作。

通過資本整合和自建平臺，京東迅速地卡住了線上奢侈品市場的“C位”。與此同時，在奢侈品業(yè)務(wù)的布局中，京東還通過資本和市場紐帶與全球最大、最知名的奢侈品集團建立了深度關(guān)系，為未來更廣泛、更深入的合作打下牢固基礎(chǔ)。       

國際大牌為什么選擇京東

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管電商發(fā)展得如火如荼，但站著時尚頂端的奢侈品品牌卻一直對電商保持著相當(dāng)?shù)木嚯x，很多頂級大牌遲遲不愿意走到線上。這一方面是由于奢侈品品牌對粗放的電商模式不信任，另一方面也是因為這些奢侈品品牌對電商業(yè)務(wù)不熟悉。那么，憑什么他們會選擇跟京東合作呢？在很大程度上，京東在自營過程中長期積累下來的物流配送能力和客戶服務(wù)能力令其在奢侈品經(jīng)營方面具備了其他電商難以企及的獨特優(yōu)勢，從而贏得了這些國際大牌們的信任。

在涉足奢侈品經(jīng)營的過程中，丁霞和她的團隊在跟品牌商的頻繁溝通當(dāng)中了解到品牌商在三個方面有顧慮：一是電商環(huán)境惡劣，真假混雜；二是電商上沒有物理的區(qū)隔，不同層級的品牌混在一起；三是相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關(guān)愛。

為了消除這三個顧慮，京東首先保證平臺上均為正品，保障了品牌的企業(yè)形象；第二，京東提供獨立平臺，讓奢侈品有更明確的區(qū)隔；第三，解決服務(wù)的問題，推出京尊達的概念，保障奢侈品牌線上用戶的體驗。

“當(dāng)初我在歐洲和劉總（劉強東）拜訪很多奢侈品公司時，拋出這么一個概念，收到大家非常正面的反應(yīng)，我們就開始籌劃搭一個獨立的平臺。”丁霞說，這個平臺就是TOPLIFE。京東專門為TOPLIFE量身定做了一整套頂級的倉配和服務(wù)保障體系。  

在上海，京東開辟了獨立的奢侈品倉庫，并在TOPLIFE商品的配送過程中開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務(wù)，實現(xiàn)了專倉、專機、專人、專車、專線的全流程化物流服務(wù)。為了讓客戶享有尊貴的體驗感，承擔(dān)TOPLIFE商品最后一公里配送的是開著汽車、穿著西裝、打著領(lǐng)帶、戴著白手套的“快遞紳士”，而不是街頭常見的快遞小哥。

與此同時，TOPLIFE會為每位消費者提供定制化的時尚顧問服務(wù)，該團隊由品牌直接培訓(xùn)，經(jīng)過在線下門店觀摩研習(xí)，時尚顧問團隊會提供24小時在線顧問服務(wù)。“正因為我們是獲得品牌商授權(quán)的線上官方旗艦店，所以在TOPLIFE購物的用戶可以享受同等的線下服務(wù)。”丁霞說，對于不能回答的問題，客服會直線幫用戶連通到品牌商的服務(wù)上，這一點在當(dāng)今電商界基本是獨一無二的。

“京東的定位在電商當(dāng)中是高一些的，隨著消費升級，京東非常有資格和能力拿到高端市場。”丁霞說，TOPLIFE確保消費者在購買奢侈品時獲得360度尊享的體驗和服務(wù)，并因此獲得了品牌和消費者的信任。

此外，針對品牌商線上操作經(jīng)驗還不夠豐富的情況，京東發(fā)揮自身優(yōu)勢，以豐富的數(shù)據(jù)分析和運營能力賦能品牌商。例如，TOPLIFE就為品牌提供了很貼心的“拎包入駐”經(jīng)營模式：為品牌設(shè)計一套物流的方案、頁面設(shè)計的方案以及運營的方案。丁霞表示，這種“拎包入駐”的貼心服務(wù)和一攬子計劃對于奢侈品品牌具有非常大的吸引力。

龐大的藍海市場機會來臨

在丁霞看來，在奢侈品電商這片藍海中，市場空間足夠大，但值得信賴又符合奢侈品調(diào)性的高端奢侈品電商平臺卻是空缺的。而京東恰恰有能力填補這個空白。

奢侈品在過去很長一段時間里都臨著市場需求衰退的隱憂，然而，不斷崛起的中國消費者正在成為全球奢侈品市場的拯救者。根據(jù)路易威登集團日前公布的2018年上半年財報，該集團銷售額同比增長了10%，達到217.5億歐元；凈利潤更是猛漲41%，首次突破30億歐元。路易威登集團的財報稱，中國消費者依然大量購買該集團旗下的主要品牌產(chǎn)品，從而緩解了人們對奢侈品行業(yè)最大市場需求減退的擔(dān)憂。更令路易威登感到興奮的是，今年二季度來自中國的需求比一季度還要多。不僅僅是路易斯威登，古馳、博柏利、芬迪、普拉達等諸多的奢侈品品牌都受益于中國消費者的強勁需求。

根據(jù)波士頓咨詢的調(diào)查報告，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費總額的1/3，占該行業(yè)增長率的70％。其中，年輕人成為購買的主力軍。

市場在變化，這使得奢侈品品牌也將目光逐步轉(zhuǎn)向年輕人。今年5月，巴黎世家首席執(zhí)行官Cedric Charbit在一個奢侈品論壇上表示，巴黎世家將眼光瞄準(zhǔn)男性和千禧一代的年輕消費者，因為他們在推動巴黎世家銷售增長的過程中做出了巨大貢獻，使得巴黎世家去年全看的銷售額增幅達到40%，增幅超過集團另一勁牌Gucci。毫無疑問，F(xiàn)rancois Henri Pinault也很看重中國市場的年輕消費潛力。開云集團2018年第一季度財報顯示，今年第一季度，其在亞太市場的銷售額同比增長達到了42.2％，是該集團在北美市場以外表現(xiàn)最好的區(qū)域。其中很大一部分受益于中國市場的奢侈品消費潛力釋放。

多年來，奢侈品品牌對電商業(yè)務(wù)普遍所持的謹慎和觀望態(tài)度所帶來的結(jié)果是，線上銷售在整個奢侈品市場的占比很低。與之形成反差的是，隨著年輕消費群體成為奢侈品的消費主力，從線上購買奢侈品的需求越來越旺盛。麥肯錫咨詢剛剛發(fā)布的一份報告顯示，目前，全球個人奢侈品的線上銷售額占全球奢侈品市場的8%，總計200億歐元。到2025年，這一數(shù)額將翻三倍多，達到740億歐元。也就是說，未來全球20%甚至更多的奢侈品銷售額都將來自于線上。正因如此，奢侈品電商也被喻為“電商最后一片藍海”。

面對如此龐大的線上市場，相信奢侈品巨頭們絕不會輕易錯過。未來，電商業(yè)務(wù)有望成為奢侈品品牌新的增長點。對于中國的電商巨頭而言，現(xiàn)在正是進入這片藍海最好的機會。