一提到奢侈品大部分人對它的理解可以定義為：高逼格身份象征、尊貴的購物體驗、不食人間煙火等修飾詞，正是由于奢侈品牌所處高端位置，因此很多年前它們都不把電商放在眼里。然而進入2018年下半年以來，奢侈品電商領(lǐng)域異常熱鬧，奢侈品牌紛紛開始觸網(wǎng)了。

曾經(jīng)被奢侈品牌看輕的電商平臺，竟然有不少都開始投懷送抱。一周前，國際知名奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家宣布加入京東的奢侈品平臺TOPLIFE，這也是Balenciaga巴黎世家首次以官方旗艦店的形式加入第三方電商平臺。

到現(xiàn)在為止京東TOPLIFE上線已有十個月，目前入駐品牌僅為34個，這個數(shù)據(jù)對于京東寄予厚望的奢侈品平臺難免有點不如人意。背靠京東資源的TOPLIFE為何也難在奢侈品電商早日出頭，到底有哪些原因制約著它的發(fā)展？未來京東TOPLIFE要從哪些方面入手讓自身優(yōu)勢更為凸顯？

傲慢奢侈品集團投身電商懷抱，背后的原因有哪些？
電商在各行各業(yè)發(fā)展的如火如荼，但奢侈品卻是其中的異類，之前對電商平臺異常的傲慢不屑，但隨著線上電商漸漸對奢侈品領(lǐng)域的影響在加大，奢侈品牌開始改變策略爭前恐后的擁抱電商平臺。奢侈品集團們看似突然的轉(zhuǎn)變，其實是奢侈品行業(yè)發(fā)展的必然。

首先是中國奢侈品市場已經(jīng)成為眾多奢侈品品牌市場搶奪的焦點。從我國奢侈品的消費額來看，2017年中國奢侈品消費增速強勁。據(jù)貝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地市場規(guī)模達到1420億元，增速超過20%，位居世界首位，遠超全球平均增速5%。

不僅奢侈品市場規(guī)模增速越來越高，中國人的奢侈品消費占比全球消費份額不斷上升。據(jù)悉已從2000年的1%提升至2017年的32%。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際預測，在未來5年內(nèi)，中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。

其次是要想在中國市場占領(lǐng)有利位置，就需要順應國內(nèi)市場發(fā)展潮流，其中線上服務(wù)也是重要一環(huán)。對于中國的用戶來說，線上交易已經(jīng)是越來越頻繁跟多樣化，選擇在電商平臺上購買奢侈品的銷量也在逐年增加。

根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2017年奢侈品在網(wǎng)絡(luò)上的銷量增加了24%，占到了整體銷售額的十分之一，到2025年，電商渠道的銷量預計會占到整體的四分之一。如今國內(nèi)的“年輕新貴”們購買奢侈品，心態(tài)越來越放松了，普遍將“提升生活品質(zhì)，滿足自我需求”視為購買動力，而且更加注重品味和細節(jié)。

最后是隨著電商發(fā)展愈趨成熟，目前奢侈品電商也在逐漸增加用戶信任。同時國內(nèi)的一些變化也在推動奢侈品電商的發(fā)展，比如近年來由于降低關(guān)稅等政策，中國境內(nèi)奢侈品價差已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降;而伴隨著奢侈品鑒定技術(shù)的改進以及區(qū)塊鏈技術(shù)的應用，有效解決了用戶跟奢侈品品牌商對于奢侈品電商的信任。

京東在奢侈品上的布局日漸大手筆，但TOPLIFE作為主將仍然欠缺實力
作為國內(nèi)電商領(lǐng)域的佼佼者，阿里跟京東都不會錯過奢侈品電商的紅利。這兩個競爭對手在發(fā)力奢侈品電商上倒是很“默契”，幾乎是一前一后，用戶基數(shù)龐大自然領(lǐng)先其他奢侈品垂直領(lǐng)域平臺。誰能率先贏得更多奢侈品品牌商的青睞，誰能更全面的布局奢侈品市場，誰就能占領(lǐng)上風。

京東時尚事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁丁霞認為：“奢侈品電商還是一片藍海，不斷用資金的力量整合商業(yè)機會、尋找商業(yè)機會，是電商京東一直在思考的問題。”京東對奢侈品業(yè)務(wù)早在2010年就已經(jīng)開始，但是可惜的是多年來，京東一直沒有找到很好的切入口開戰(zhàn)奢侈品業(yè)務(wù)。不過近兩年，它開始找準發(fā)力點。2017年6月京東3.97億美元注資Farfetch，隨后又創(chuàng)立中國首個奢侈品旗艦獨立平臺TOPLIFE。今年七月，京東投資國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)代表平臺寺庫。

雖說京東有投資其他奢侈品平臺，但是自建平臺TOPLIFE仍是京東在奢侈品市場的重要砝碼。只是相對于其它奢侈品電商平臺，目前TOPLIFE的優(yōu)勢仍然不夠明顯，估計短時間內(nèi)很難讓京東在奢侈品電商上有大突破。到底是哪些原因制約著TOPLIFE的突圍呢？

奢侈品電商雖是一塊碩大肥肉  京東想借TOPLIFE吃到并不容易
目前奢侈品的線上銷售也正在爆發(fā)，市場份額將在2020年達到12%，2025年這一比例則將升至18%。不難看出，奢侈品的線上銷售仍然有較大的增長空間。雖說市場規(guī)模跟發(fā)展?jié)摿Χ加芯薮蟮陌l(fā)展空間，但是京東TOPLIFE要想獲得更多市場份額并不容易。

其一是奢侈品產(chǎn)品的特殊性。雖說國內(nèi)不少用戶在線上購買奢侈品的數(shù)量在增加，但對于更多用戶來說消費者看重的是奢侈品其固有品牌傳遞的身份地位象征以及權(quán)力代表。雖說奢侈品電商快捷、便利，但是對于消費者而言購買奢侈品享受的一個完整消費體驗過程被取消了，這種愉悅體驗電商購物提供不了。對于奢侈品的消費主流用戶而言，他們追求的是過程跟服務(wù)，而這恰好是平臺欠缺的。

其二是受限于奢侈品品牌概念上的定位。雖說現(xiàn)在很多奢侈品品牌愿意涉足電商，但是它們并不會將營收重點放在電商上，自然對于電商的折扣甚至優(yōu)惠會有所限制。同時對于奢侈品品牌商來說，如果利用降價來增加銷量本身對高端品牌也是一種損害，它們不希望品牌是跟特價商品是等同的。

其三是對于奢侈品電商來說，招商是最艱難的環(huán)節(jié)。平臺擁有更多的奢侈品牌才能讓產(chǎn)品種類更多，同時也代表得到品牌商信賴。雖說現(xiàn)在有不少品牌開始嘗試電商平臺，但是目前還沒有形成所有品牌持開放的態(tài)度，它們對于平臺的選擇也格外慎重。目前京東TOPLIFE積累的品牌數(shù)不多也說明了這點，同時也說明TOPLIFE自身優(yōu)勢還是不夠明顯，沒有達到吸引更多品牌商主動入駐。

奢侈品電商是大勢所趨，京東TOPLIFE要如何差異化占領(lǐng)市場？
隨著人們生活消費水平不斷提高，消費方式以及消費理念也開始改變，奢侈品商業(yè)圈還有著巨大發(fā)展空間，奢侈品電商仍是大勢所趨。雖說奢侈品電商領(lǐng)域還未被哪個巨頭壟斷，但是平臺之間的競爭仍然尤為激烈，京東TOPLIFE要想占據(jù)上風，就必須做到“想要無可取代，就必須時刻與眾不同”。

首先是平臺能提供更多的奢侈品種類跟數(shù)量。不論是對于用戶還是奢侈品品牌商來說，這是最關(guān)鍵的一環(huán)。得到更多奢侈品品牌的認可，自然會有更多品牌的入駐，這需要京東TOPLIFE具有全方面的優(yōu)勢。從是物流配送還是產(chǎn)品真品保障，以及售后服務(wù)等都要有具體的行動來證明自身的優(yōu)勢。

其次是要對消費者有更全面的了解，幫助奢侈品品牌增加數(shù)量。對于奢侈品品牌商來說，平臺能幫助增加營收是很重要的。這需要京東TOPLIFE利用自身數(shù)據(jù)資源，分析用戶在電商的銷售行為、微信上的社交行為，從而幫助品牌實現(xiàn)更精準的營銷，來提高轉(zhuǎn)換率。對于用戶來說，如何帶給他們在平臺上也能享受到購物奢侈品的體驗也是一種需求。線上雖說不能直接試用，但是線下服務(wù)也是其中一環(huán)，從細節(jié)上讓用戶能體驗到購買奢侈品的尊貴體驗。

最后是推出其它延伸服務(wù)，如奢侈品鑒定養(yǎng)護中心。雖說奢侈品電商平臺能將產(chǎn)品賣出去是最核心的部分，但是它畢竟不同于一般產(chǎn)品，對于奢侈品的保養(yǎng)也是用戶十分在意的部分。如果說京東TOPLIFE為用戶考慮，還額外提供其他延伸服務(wù)，跟線下奢侈品實體店的服務(wù)差距減小，自然能讓平臺更受用戶青睞。

當下奢侈品品牌開始投入電商懷抱，這對于平臺來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，抓住這個機會如何將挑戰(zhàn)變成平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)平臺的差異化也是京東TOPLIFE能突圍成功的關(guān)鍵。