2月21日，商務部發(fā)布的消費數據顯示，在剛剛過去的狗年春節(jié)黃金周中，全國零售和餐飲企業(yè)實現銷售額約9260億元，同比增長10.2%。驚人數據的背后，是消費升級的澎湃動能。新零售作為消費升級的代表，在這個春節(jié)有哪些突出的表現？新的一年，新零售又會有怎樣的新風向？

新零售中的“鮮貨”受熱捧

2017年被業(yè)內稱為新零售元年。整個零售行業(yè)以遠超預期的速度迅速捧起了這個“風口”，各商家順應消費升級趨勢，紛紛加大布局，連接線上線下的新零售模式不斷涌現。

何為新零售？這一概念最早可以追溯到2016年10月。在當年的云棲大會演講中，阿里巴巴集團董事局主席馬云第一次提出新零售一詞。他當時說，阿里巴巴將不再提“電子商務”，因為電子商務只是一艘擺渡的船，取而代之的是發(fā)展新零售。“它像商場又不是傳統(tǒng)商場，像購物中心又不是傳統(tǒng)購物中心。它是一個吃喝玩樂的中心，又是一個新的社區(qū)、社群，真正達到消費多場景。”阿里巴巴集團CEO張勇如此形容新零售。

日前，當當網全國首家旗艦店當當書店落地山城重慶，總面積約2500平方米，有圖書近4萬冊。依托當當網線上積累的用戶數據，當當書店為讀者打造了一個融閱讀、展覽、文創(chuàng)、沙龍等為一體的復合文化實體空間。像當當網這樣依托互聯(lián)網，將線上線下服務進行深度融合的業(yè)態(tài)模式，被業(yè)內統(tǒng)稱為新零售。從線下體驗店到無人購物店，從生鮮超市到智能倉配……在“互聯(lián)網+”催生的新業(yè)態(tài)一浪高過一浪時，新零售也踏浪而來。

“所有東西都是活的，它們是屬于深海低溫的一種水產，所以它們在這種環(huán)境下就是不太會多動彈，除了進食以外。”盒馬鮮生北京十里鋪店營銷副店長周毅從水池中拿出今年春節(jié)期間熱賣的海鮮爆款“帝王蟹”說道。在這個春節(jié)不打烊的“菜市場”里，冷凍水產幾乎不見蹤影，目之所及都是透明的海鮮魚缸；超市一角是加工和用餐區(qū)域，第一時間就能把剛買的海鮮變成美味送到嘴邊；如果你真懶得出門，還可以在線上下單，3公里范圍內不用30分鐘就送貨上門。所有的一切，都圍繞“新鮮”做文章，即使在春節(jié)期間，蔬果海鮮也能做到每日上新。

消費者張先生說：“來盒馬鮮生就是吃它一個鮮，然后吃它一個價格實惠，相對而言，畢竟這里是超市，比市場的肯定便宜。”消費者賈女士則表示：“我基本上每天都會去瀏覽盒馬，確定一下今天做飯需要的食材，然后就會下單買了，買新鮮的。”

可以說，新鮮品質、親民價格，再加上線上線下聯(lián)動，這些背后都是一個強大的數據庫在支撐。每一位消費者的購買行為在后臺匯聚，生成龐大的數據庫，最終指導店鋪的采購和運營，哪種商品最好賣、定什么價格才會被接受，也因此有了答案。盒馬鮮生北京公關部負責人表示，借助大數據，門店的“坪效”得到大大提升，“從我們第一家門店整體來看，我們整體的坪效是傳統(tǒng)超市的三到五倍。”

在業(yè)內人士看來，基于線下零售的數字化、平臺化，來獲取海量交易和用戶數據，進而幫助零售商進行精準營銷、選品布局，正是新零售的核心要義。復旦大學智慧城市研究中心副主任胥正川表示，大數據的收集與運用是新零售的根基：“在新零售的道路上面，最核心的就是數據，包括了消費者行為的數據，包括了對整個供應鏈的掌控的數據，至于說我是鋪多少門店，是我自營還是我跟別人營，沒關系，當你掌握核心數據以后，我想賦能給誰，都可以。”

在數據之外，服務于消費互聯(lián)網的支撐環(huán)境也在為新零售賦能，未來商店重要的“武器”就是快速優(yōu)質的配送，永輝超級物種已開始試水24小時配送，百聯(lián)RISO也支持1小時速達和定時送達，盒馬鮮生則支持5公里半徑30分鐘配送。高質量的配送帶來了訂單的增加。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，在盒馬鮮生開業(yè)半年以上的成熟門店，線上訂單與線下訂單比例高達7：3，并已實現單店盈利。

好體驗是新零售的關鍵

如今，新零售正在風口上。未來，新零售又將何去何從？

電子商務研究中心主任曹磊認為，未來新零售就是“線上+線下+物流”，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通。紅杉資本中國基金合伙人劉星認為，新零售意味著新人群、新業(yè)態(tài)、新品牌、新技術，以消費者為中心，依托大數據構建多維交互的人、貨、場新關系。當然，新零售的關鍵是為消費者帶來美好的體驗，消費者體驗好了，才愿意買單。

可以說，對新零售的理解雖有不同，但線上線下的融合打通，幾乎已成共識。更多傳統(tǒng)零售也在尋求新零售的轉變。“零售的未來是線上與線下的結合”，沃爾瑪董事會主席格雷格·彭納說，我們要把實體門店和移動應用結合起來，通過使用移動設備和聲音控制，顧客可以在門店和線上多種渠道購買商品，還可以用增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術來購物。

對商家而言，新零售的線上線下數據融合讓商家更容易“猜”出顧客的喜好。

在銀泰百貨杭州下沙工廠店，“淘品牌”商品與天貓商城同款同價，每個商品都自帶二維碼，線下掃碼線上付款，店內的花費可實現“有跡可循”，不再需要店長每個月清算盤貨去揣度熱銷產品品類和趨勢。成都凱德廣場的一家買手商店，通過對周邊5公里人群網購大數據進行分析，確定了服裝占20%、鞋子配飾占50%、洗護家居等占30%的業(yè)態(tài)配比。對顧客而言，新零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和精準服務讓顧客告別“千店一面”的購物體驗。

在當當書店，設置了約200平方米的沙龍活動區(qū)，可以開展民謠音樂會、油畫拍賣、手作體驗、讀書分享、舊書交換等活動，為讀者提供一個多元化的文化體驗空間；在盒馬鮮生，前一刻還在挑選活蹦亂跳的海鮮，后一刻就能享用烹飪好的海鮮美食，既能買配好的食材帶回家做，也可以下單后30分鐘免費送達，購物方式更自由。因此，隨著商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展，價格型消費正在向價值型消費轉變，消費者不再需要“千店一面”，而是更青睞個性化、品質化、場景化的體驗式消費。

零售業(yè)分析人士丁浩洲認為，線上的流量紅利正在減少。騰訊、阿里和京東等都擁有大量的線上會員，因此滲透到線下會是電商們今后相對低成本的發(fā)展渠道。如今線上發(fā)展一個新客源的成本至少100多元甚至200多元，而且忠誠度很低，但100元可以從線下獲得一個忠誠客人，所以線下場景化非常重要。

侯毅舉例說，盒馬用戶的黏性和線上轉化率驚人，線上訂單占比超過50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%，線上用戶轉化率達35%�？梢哉f，盒馬鮮生帶來的體驗是很豐富的，既能炫，又能吃，還能玩。它就像是生鮮市場、超市和餐廳的綜合體，將服務鏈條拉長了，每一點又都做得很精細，基本你能想到什么就有什么。這種功能的多樣化、體驗的豐富感和服務的快捷、方便、透明，正是新零售對消費者的吸引力。

新零售行業(yè)巨頭仍有較大進步空間

如今，雖然網上零售風頭正勁，但電商巨頭們并不滿足，開始爭奪線下零售市場。去年以來，阿里相繼與三江購物、百聯(lián)集團、銀泰商業(yè)、高鑫零售等達成合作；騰訊聯(lián)手永輝超市，開始新零售試驗；京東牽手永輝、沃爾瑪等開設零售體驗店；蘇寧推出“蘇鮮生”精品超市……幾大電商幾乎同時布局線下實體零售。

不過，中國線上電商仿佛還在快速發(fā)展，當下的電商集體轉型又是為何？有這樣一組來自國家統(tǒng)計局的數據：2014年、2015年、2016年，全國網上零售額分別為2.8萬億元、3.88萬億元和5.16萬億元，同比分別增長49.7%、33.3%和26.2%，增速漸趨放緩。從最新的數字對比來看，2017年，社會消費品零售總額36.6萬億元；全國網上零售額7.18億元，占全國社會消費品零售總額19.6%。網上銷售額放在整個零售大盤里，占比不超過20%。

其實，新零售的意義并不僅僅在于數據化，更重要的是通過將線下流量、交易行為逐步數據化后讓線下商業(yè)變得更“聰明”，做到過去做不到的事。比如，在南方的一些城市，可以根據數據來建議餐飲商家更改經營模式，因為南方的年輕人更喜歡宵夜，就根據數據告訴商家，周邊3公里內，到底有多少人對宵夜有需求；比如，關于精準有效的商圈商業(yè)協(xié)同，北京三里屯太古里相關負責人指出，包括性別、生日、是否有孩子、消費能力……消費者會被打上越來越細的智能標簽，“你來到太古里，若在官網上選擇了‘鹿港小鎮(zhèn)’，下面還有六個相關的推薦位，每個人看到的店鋪都是不一樣的，這就是根據消費者用戶畫像實現的店鋪智能匹配”。

筆者認為，在成本和效率上助推線下商業(yè)做得更好，是新零售下一步努力的首要方向。通過互聯(lián)網聯(lián)通可以幫助提升供應鏈上下游的效率，從單一流動向交互式發(fā)展，從而使得產業(yè)鏈條的運行更加高效。以餐飲界的新寵新辣道為例，它為中小餐飲商家提供包括麻辣小龍蝦、醬香魚頭等標準化產品。這就是互聯(lián)網在上游對傳統(tǒng)商業(yè)的改造。小龍蝦其實相對成本很低，只是需要鎖鮮技術，現在中小餐飲企業(yè)在線上訂購，就可以直接得到標準化的半成品，拿烤箱烤一下就可以直接上桌，這樣中小餐飲企業(yè)能夠提供的品類就更加豐富。

某互聯(lián)網專欄作家認為，在2018年新零售可能有幾大進步空間：“第一，線上線下的并購將繼續(xù)進行，新零售時代倡導新的零售場景要打破原有零售邊界的限制，2018年線上企業(yè)整合線下巨頭，將打造更豐富的零售場景；第二，零售業(yè)向制造業(yè)上游的C2B將不再停留在‘渠道特供’層面，在大數據尤其是線上渠道把控力逐漸強大的背景下，線上企業(yè)打通線下渠道，可以激活C2B定制的新思路；另外，新零售將利用社交網絡將渠道下沉到農村，這個渠道仍然是價格為王。”