付費會員制已經(jīng)成為電商平臺在流量匱乏的情況下，增加顧客黏性、深挖顧客價值的重要手段。通過一定的資金和資格門檻，電商平臺從百萬消費者中識別出“死忠粉”并提供特權(quán)服務(wù)，亞馬遜、京東、唯品會、生鮮電商每日優(yōu)鮮和母嬰電商蜜芽均推出了各具特色的付費會員模式。而北京商報記者調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，付費制會員享受的部分特權(quán)商品，價格和款式并不具有競爭力，消費者需理智選購，進(jìn)行多平臺對比。

宋媛媛/制表

 

付費會員制風(fēng)行

 

平臺獲客成本提升，越來越多的電商巨頭正嘗試通過付費制會員拉攏消費者。北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，多個電商平臺正試水付費會員制度，如京東推出了PLUS會員、蘇寧的SUPER會員、亞馬遜的Prime會員、唯品會的超級VIP、母嬰電商蜜芽的蜜芽PLUS、生鮮電商每日優(yōu)鮮推出的優(yōu)享會員。

 

對于一個在一線城市生活的消費者來說，“會員”這種營銷模式應(yīng)該并不陌生。十多年前，各大超市、購物賣場便引入了會員制服務(wù)，交上一定的工本費，充值一定金額或簡單地只留下身份證或電話號碼，即可獲得一張會員卡。

 

付費制會員的“高門檻”正打破會員身份“簡單易得”的刻板印象。一筆并不低的開支，是成為付費制會員的基本條件，如京東PLUS會員需支付299元年費，亞馬遜Prime會員的年費為388元/年，每日優(yōu)鮮半年會員價為90元。不過，舍得掏腰包只是成為會員的必要條件，想成為唯品會的超級VIP、蜜芽PLUS，還需要獲得平臺的邀請鏈接，只有購物金額、頻率達(dá)到一定程度的消費者才可以成為其中一員。

 

聽起來有些過于傲嬌，但市場反饋表明，營造出“尊貴感”的付費會員制著實俘獲了一批消費者。有資料顯示，京東PLUS在2016年1月-2017年9月間，付費制會員數(shù)量月復(fù)合增長率高達(dá)29.2%，而銀泰更是在不到兩個月的時間憑借“IINTIME365”會員服務(wù)攬下20萬付費制會員。

 

差異化服務(wù)攬客

 

花數(shù)百元購買“尊貴感”，難道這只是消費升級大背景下消費者“有錢任性”？其實并非如此，電商平臺為這些“死忠粉”們提供了免郵、會員日、退貨便利、全天候客服等各種服務(wù)承諾，并提供真金白銀的返利補貼和會員專享價。

 

以亞馬遜Prime會員為例，海外訂單滿200元即可免除跨境運費，國內(nèi)訂單無購物門檻免郵，還有會員專享價，并在近期推出了7×24小時客服服務(wù)。不過，需要注意的是，只有帶 “Prime”標(biāo)識的海外購及國內(nèi)商品才可享受免費配送權(quán)益。在海外，亞馬遜Prime會員還可以免費觀看亞馬遜制作的電視節(jié)目。京東PLUS會員可享受更多自營種類商品7天無理由退貨特權(quán)，以及自營商品售后服務(wù)免運費和免費上門取件“雙免”服務(wù)，第三方商家商品則可享受售后服務(wù)免費上門取件服務(wù)。

 

除了承諾各種服務(wù)，電商平臺在推銷付費制會員時，也不乏簡單粗暴的賬本計算，以蘇寧SUPER會員為例，交納149元的會員年費后，消費者可享受2%蘇寧云鉆返利特權(quán)。蘇寧活動頁面介紹稱，購買一部8000元的手機，預(yù)計可返1.6萬云鉆，相當(dāng)于返160元現(xiàn)金，“一單賺回會員費”。據(jù)京東宣傳，成為PLUS會員后，平均可節(jié)省748元，購物返京豆量是普通用戶的10倍，約相當(dāng)于獲得220元，每個月5張運費券共計72元，每月可享100元全品類優(yōu)惠券，可免費獲得千本電子書暢讀年卡，相當(dāng)于節(jié)省93元，還可購買專享低價商品，平均節(jié)省264元。

 

除了上述服務(wù)和購物返利外，蜜芽PLUS還在會員體系中增加了分銷返傭模式，即由消費者代替電商平臺進(jìn)行銷售，可通過拉新的方式發(fā)展好友并獲得相應(yīng)的傭金反饋，當(dāng)會員的好友產(chǎn)生消費行為時，會員將獲得該商品價格1%-40%的返利，據(jù)蜜芽PLUS會員宣傳中介紹，會員依靠該模式月收入可達(dá)到5000元，是一份年薪百萬的職業(yè)。

 

消費者得利存疑

 

理想很豐滿，現(xiàn)實卻骨感。盡管企業(yè)在推出付費會員制時給出一系列承諾，讓消費者相信會員資格將物超所值，但細(xì)究下來，從單品價格來看，消費者能否得利尚存疑問。

 

如一款名為“安奈兒童裝男大童秋冬新款全腰針織棉褲”，唯品會原價209元，超級VIP售價188.1元，價格相差20.9元；但同款服裝在淘寶“元旦狂歡”活動中僅售158元，比唯品會超級VIP售價低出30.1元。北京商報記者對比一款型號為KFR-72LW/09UCP22AU1的海爾立柜式空調(diào)柜機看到，京東原價為7699元，PLUS會員價為7388元，會員價可省311元，但同款產(chǎn)品天貓售價為7399元，僅比京東PLUS會員價高11元。

 

此外，提供付費會員價的產(chǎn)品也可能并非品牌最新產(chǎn)品，而是已經(jīng)有升級替代品的老款。以京東平臺上亞都官方自營旗艦店銷售的一款型號為“SZK-J360WiFi”的加濕器為例，京東價1399元，PLUS會員價為1099元，但天貓亞都官方旗艦店客服人員對北京商報記者表示，自己店內(nèi)已經(jīng)不再銷售“360”型號產(chǎn)品，僅銷售升級款的“361”型號產(chǎn)品，售價上高出100元，“加濕會更加穩(wěn)定，效果也會更好，濾網(wǎng)更好用”。另一種讓付費制會員頗為尷尬的情況是會員價多難以與滿減優(yōu)惠兼得，以上文京東銷售的亞都加濕器為例，PLUS會員價商品并不參與“跨店鋪滿減”活動。

 

由此可見，付費會員頁面出現(xiàn)的特權(quán)商品，價格和款式并不一定具有競爭力，消費者在選購產(chǎn)品時需進(jìn)行多平臺對比。