本報(bào)記者 徐一鳴

　　見習(xí)記者 金婉霞

　　農(nóng)歷新年臨近，年貨與年禮消費(fèi)需求旺盛�！蹲C券日報(bào)》記者注意到，為抓住這波消費(fèi)機(jī)會，不少老字號選擇與直播電商攜手，經(jīng)典品牌與新興渠道的結(jié)合構(gòu)成了春節(jié)消費(fèi)季的一道獨(dú)特風(fēng)景。老香齋蝴蝶酥、冠生園蜂蜜、光明鮮奶龍井茶/芝麻湯圓、老盛昌湯包餛飩、申浦酒心黑巧克力等十款來自上海的老字號產(chǎn)品紛紛亮相直播間；豫園股份旗下上海老飯店、上海德興館、綠波廊等老字號餐飲品牌的年味禮盒也在天貓、京東等多個(gè)電商平臺發(fā)售。

　　“老字號通常都有著深厚的歷史文化淵源，許多產(chǎn)品與傳統(tǒng)節(jié)慶密切關(guān)聯(lián)，在春節(jié)來臨之際選擇直播銷售，既符合節(jié)慶消費(fèi)市場的需要，又是老字號商品尋求熱銷的良好契機(jī)�！鄙虾Ｘ�(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系崔麗麗教授向《證券日報(bào)》記者表示。

　　新場景+新模式

　　老字號走入直播間

　　與直播電商的攜手合作為老字號帶來了流量。

　　“2024年年貨節(jié)期間，我們在直播渠道取得了較好的成績�！惫饷魅闃I(yè)公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者稱，企業(yè)已與多位頭部直播達(dá)人達(dá)成了深度合作共識。

　　旗下聚集了19個(gè)中華老字號、7個(gè)上海市級以上非遺項(xiàng)目的豫園股份也在積極與電商平臺合作�！肮�司旗下‘豫園制造’新推出了多款年味禮盒并上線電商平臺；旗下老字號珠寶品牌老廟、亞一也通過直播這種營銷模式提升銷售額、增加品牌曝光度�！痹�園股份董事會辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日報(bào)》記者介紹。

　　與此同時(shí)，直播電商也在積極擁抱老字號。

　　記者了解到，以美ONE為例，公司與老字號品牌館展開合作，推出一系列直播活動，旨在助力老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展，打造國貨潮牌。美ONE合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示：“美ONE真誠希望能夠和直播電商上下游企業(yè)，以及社會各界跨界聯(lián)動，創(chuàng)新打造消費(fèi)新場景，新模式，新業(yè)態(tài)，攜手培育新消費(fèi)，共享直播電商發(fā)展紅利�！�

　　經(jīng)典款+新渠道

　　帶來更好品牌效果

　　崔麗麗認(rèn)為，老字號也需要在新渠道中與年輕的消費(fèi)者融合，在不斷的碰撞中發(fā)現(xiàn)新品研發(fā)的場景，發(fā)掘機(jī)會。

　　事實(shí)上，已有不少老字號正在這樣做，并從新渠道中嘗到了甜頭。

　　光明乳業(yè)已與多個(gè)直播間達(dá)成了深度合作。光明乳業(yè)上述負(fù)責(zé)人表示：“公司的大白兔系列產(chǎn)品，通過KOL&KOC的互動傳播，為產(chǎn)品的品宣及效果產(chǎn)出帶來不錯(cuò)的成績�！币郧暗南�費(fèi)者習(xí)慣通過搜索產(chǎn)品名稱購買所需要的特定商品；但現(xiàn)在，通過直播平臺的豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，為消費(fèi)者營造了更多的消費(fèi)場景。新的平臺模式能夠帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，這可以打破消費(fèi)者對經(jīng)典品牌的固有看法并新樹立好口碑。

　　豫園股份上述負(fù)責(zé)人表示，2023年，公司電商平臺相關(guān)銷售額同比增長達(dá)25%。“尤其是在與支付寶、得物等平臺合作的過程中，除了聯(lián)動銷售之外，也借助了電商平臺在傳播聲量方面的優(yōu)勢�！蓖ㄟ^鏡頭前的展示，結(jié)合年輕主播的專業(yè)口播和充滿互動性的帶貨氛圍，既可以讓陌生消費(fèi)者便捷、快速地了解產(chǎn)品信息，還能帶領(lǐng)消費(fèi)者們直觀地領(lǐng)略老字號的品牌文化，拉近了消費(fèi)者與品牌的距離。

　　記者進(jìn)一步了解到，老字號本身并不缺少品牌影響力，選擇與直播電商合作，更多地是看中了直播電商所帶來的新場景，并旨在通過直播的方式對品牌文化進(jìn)行詮釋。