如果說2023年是電商行業(yè)處于反復(fù)、徘徊、求變的階段，那么，2024年理性消費(fèi)效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，勢(shì)必要電商企業(yè)回歸“初心”，真正以消費(fèi)者訴求為核心。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前“低價(jià)戰(zhàn)”帶來的“卷”并非是市場(chǎng)、平臺(tái)與商家想要見到的，而消費(fèi)者需要的也是講求質(zhì)量的性價(jià)比產(chǎn)品，未來，平臺(tái)用AI大模型等新技術(shù)賦能電商，尋找行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)是大趨勢(shì)。

　　保位之戰(zhàn)

　　打破固有格局

　　新電商三兄弟“長(zhǎng)大”

　　迎合時(shí)代“風(fēng)口”才能“跑出”，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不斷印證。2023年11月底，拼多多美股市值超過阿里巴巴，電商競(jìng)爭(zhēng)的固有格局徹底打破。至截稿時(shí)，拼多多美股市值達(dá)到1978.9億美元，阿里的市值為1950億美元。不僅拼多多，作為直播電商代表的抖音與快手，他們的表現(xiàn)亦亮眼。快手在2023年第三季度財(cái)報(bào)披露，快手電商GMV達(dá)到2902億元，在淡季實(shí)現(xiàn)30.4%的同比增長(zhǎng)。

　　面對(duì)后起之秀“圍攻”，京東與阿里不會(huì)坐以待斃，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東與阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在去年底相繼發(fā)聲，提及的內(nèi)容核心幾乎一樣，“企業(yè)要變，不變就沒有出路”。在人事架構(gòu)調(diào)整上，這兩家巨頭已是“大刀闊斧”。目前，京東、阿里的核心電商業(yè)務(wù)，京東零售CEO由京東集團(tuán)CEO許冉兼任，而淘天集團(tuán)CEO則由阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘兼任。在業(yè)務(wù)層面，阿里把迎合年輕人口味和需求的業(yè)務(wù)，包括1688、閑魚、夸克、釘釘提升至第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。從1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員漲薪，并且招聘搶人。業(yè)內(nèi)人士表示，自上而下的變革勢(shì)必是電商巨頭在2024年的“主旋律”，業(yè)務(wù)、管理層年輕化、組織扁平化是平臺(tái)的目標(biāo)。

　　“拼抖快”也不甘于當(dāng)前的“一畝三分地”。抖音、快手在業(yè)務(wù)架構(gòu)與人事安排上，亦朝著貨架電商大舉進(jìn)發(fā)，在內(nèi)容電商為主要模式的情況下，喊出“加碼貨架電商建設(shè)與引流”， “殺入”巨頭們的腹地。拼多多通過多多視頻、直播來加強(qiáng)內(nèi)容“種草”的部分，目前更把“多多視頻”放在首頁的底部導(dǎo)航欄。

　　未來，新老電商將會(huì)深入對(duì)方的護(hù)城河，然而，經(jīng)歷拼多多這一役，誰都不敢“輕敵”。

　　“卷”價(jià)格

　　“價(jià)格戰(zhàn)”更激烈

　　優(yōu)化商業(yè)模式和營(yíng)銷策略

　　一邊是組織架構(gòu)調(diào)整，另一邊則經(jīng)營(yíng)模式的變革。在新年前，阿里與京東一前一后在售后條款中新增“僅退款”的規(guī)則，引起市場(chǎng)的廣泛熱議。“不退貨僅退款”的售后規(guī)則最初是由拼多多提出，抖音隨后跟進(jìn)，如今，四家電商均已加入該售后標(biāo)準(zhǔn)的隊(duì)伍之中。從“低價(jià)”策略，再到售后服務(wù)規(guī)則的變化，毫不例外，平臺(tái)都是為了“討好”消費(fèi)者，迎合當(dāng)下消費(fèi)觀念的改變。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023年雙十一洞察報(bào)告》顯示，雙十一，各平臺(tái)主打“全網(wǎng)最低價(jià)”，簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則，增加補(bǔ)貼力度。

　　隨著近年電商總流量增長(zhǎng)放緩，加上用戶的觀念改變，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步延續(xù)�！�2024年，電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。”電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東看來，去年上線百億補(bǔ)貼頻道、推“僅退款”服務(wù)、管理層調(diào)整等都只是前奏，后續(xù)必定會(huì)繼續(xù)想辦法實(shí)現(xiàn)低價(jià)。不過，在他看來，“低價(jià)”策略并非京東、阿里等平臺(tái)的全部策略�！暗蛢r(jià)”只是普通消費(fèi)者共性需求，但在京東、阿里上有其他消費(fèi)群體，除了價(jià)格，他們對(duì)服務(wù)、品質(zhì)有要求，還有品牌商家，他們不能丟失這部分商家和用戶。

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，“低價(jià)”短期能獲得用戶“用腳投票”，但會(huì)限制長(zhǎng)期增長(zhǎng)。平臺(tái)在一邊“打低價(jià)”的同時(shí)，一邊亦不斷強(qiáng)調(diào)品牌、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量�！拔覀儚挠脩粜袨橐部吹较�費(fèi)升級(jí)既關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎價(jià)格，是‘質(zhì)價(jià)比’的優(yōu)化，是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)價(jià)好物的極致追求�！逼炊喽嗉瘓F(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示。

　　業(yè)內(nèi)分析，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于電商平臺(tái)而言，則需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。

　　拼出海

　　電商市場(chǎng)滲透率上升

　　跨境業(yè)務(wù)成第二增長(zhǎng)曲線

　　Temu、SHEIN、Tiktok以及速賣通，過去一年，這四家跨境電商成功進(jìn)入了大眾視野。過往，在全球跨境電商市場(chǎng)，以亞馬遜、ebay等全球電商為主導(dǎo)，隨著這四家來自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，甚至“卷”到了這些全球電商巨頭們。

　　另一方面，隨著在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，跨境業(yè)務(wù)已成為電商平臺(tái)營(yíng)收的第二增長(zhǎng)極。據(jù)拼多多2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，多多跨境已推出一年有余，觸達(dá)全球40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

　　同期，阿里財(cái)報(bào)披露，在2023年第三季度，受益于海外主要零售平臺(tái)強(qiáng)勁表現(xiàn)的帶動(dòng)，國(guó)際零售商業(yè)整體訂單同比增長(zhǎng)28%，推動(dòng)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營(yíng)收大幅擴(kuò)張53%至245.1億元。其中，本季度國(guó)際零售商業(yè)營(yíng)收達(dá)到189億元，同比增長(zhǎng)73%。

　　展望2024年，我國(guó)跨境電商能保持高速增長(zhǎng)，但是維持長(zhǎng)期發(fā)展就是平臺(tái)要考慮的方面。分析指出，2024年，平臺(tái)、品牌與賣家需要建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重品牌與附加值的打造，提升物流交付等服務(wù)體驗(yàn)，在全球開拓新市場(chǎng)的同時(shí)做好本地化本土化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)注重依法合規(guī)運(yùn)營(yíng)。去年10月，Tiktok電商在印尼市場(chǎng)被關(guān)停，幸好僅兩個(gè)月后，TikTok宣布與印尼當(dāng)?shù)氐腉oTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，并重新回歸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此次風(fēng)波后，不管平臺(tái)還是行業(yè)都意識(shí)到，利用價(jià)格、商品打開市場(chǎng)僅是“出�！钡牡谝徊�，要在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)經(jīng)營(yíng)，本地化與合規(guī)化是跨境企業(yè)亟待解決的問題。

　　“跨境電商企業(yè)的先進(jìn)性，在于為‘落地’的國(guó)家和地區(qū)帶來更好的技術(shù)引領(lǐng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)，是造福當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，更應(yīng)該是利用先進(jìn)的生產(chǎn)力去為當(dāng)?shù)卣�府、�?dāng)?shù)厣鐣?huì)排憂解難，而并非只以賺錢為目的�！卑�媒咨詢CEO張毅談到，跨境電商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)，除了生意本身，還要積極履行社會(huì)責(zé)任，建立強(qiáng)大的消費(fèi)信譽(yù)和消費(fèi)品牌。

　　強(qiáng)技術(shù)

　　人工智能新“風(fēng)口”

　　AI+電商 有望重塑行業(yè)

　　ChatGPT引燃了新一輪人工智能的“風(fēng)口”，一年來，AI大模型的話題熱度高居不下。新一輪AI技術(shù)的發(fā)展，電商是其重要的“落地”場(chǎng)景，在電商行業(yè)積極“求變”的當(dāng)下，AI是否會(huì)成為今年，乃至未來一段時(shí)間，電商行業(yè)的新變量？目前來看，行業(yè)的答案是肯定的。

　　“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)�！卑⒗飫�(chuàng)始人馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)言時(shí)提及“AI電商”。截至目前，阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度等均已推出旗下的大模型產(chǎn)品，并計(jì)劃逐步植入電商業(yè)務(wù)，例如智能客服、個(gè)性化推薦、AI數(shù)字人直播等這些AI產(chǎn)品已使用到電商領(lǐng)域。當(dāng)前打開淘寶進(jìn)入搜索界面，除了搜索欄外，還有“淘寶問問”功能，能幫助用戶更快速地找到合心意的產(chǎn)品。去年雙十一，京東接入旗下自研言犀大模型的智能客服“京小智”，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，開售前10分鐘內(nèi)，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超過188萬次。對(duì)于商家，AI的使用場(chǎng)景更為廣泛與迫切，如今電商都熱衷內(nèi)容“種草”，AI的創(chuàng)意能力大大減輕商家在生成文圖，甚至視頻壓力。記者在百度電商的一場(chǎng)招商大會(huì)上看到，如今AI數(shù)字人已助力珠寶等產(chǎn)業(yè)直播帶貨，而且數(shù)字人能夠做到24小時(shí)的直播，大大減輕了商家、主播的負(fù)擔(dān)。

　　AI賦能電商在“人貨場(chǎng)”全面鋪開，開源證券日前發(fā)布的研報(bào)中建議，AI導(dǎo)購(gòu)在國(guó)內(nèi)外加速落地，實(shí)現(xiàn)了商品推薦、服裝試穿等功能創(chuàng)新，有望幫助電商平臺(tái)和服務(wù)商提升商品銷售效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。張毅對(duì)記者表示，“‘低價(jià)戰(zhàn)’讓各大平臺(tái)變得‘卷’，他們勢(shì)必會(huì)考慮利用科技創(chuàng)新、科技賦能，為消費(fèi)者提供更多的附加值服務(wù)�！彼�預(yù)期，未來三至五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，AI賦能電商是必然趨勢(shì)。

　　在AI布局方面上，阿里亦邁開了步伐。吳泳銘在去年11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上談到，面向未來，阿里將以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)、AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為重要優(yōu)先級(jí)方向，以更靈活的治理機(jī)制，抓住科技變革帶來的新機(jī)會(huì)。