近年來，我國生鮮電商市場增長迅速，資本紛紛跟進，各種補貼和促銷讓消費者的使用率和忠誠度得到了質(zhì)的提高，然而今年上半年，亞馬遜旗下美味七七倒閉、壹桌網(wǎng)產(chǎn)品下架、笨鮮生瀕臨破產(chǎn)等等，再次引發(fā)了人們對生鮮電商的思考和熱議。
生鮮電商兩極發(fā)展
對于近期紛紛碰壁的生鮮電商，北京大學市場經(jīng)濟研究中心研究院李剛表示，生鮮受季節(jié)、產(chǎn)地、倉儲運輸?shù)纫蛩叵拗疲�需要強大的冷鏈物流體系，這就意味著需要大量的資金支持，也就是說生鮮的成本頗高。
盡管如此，受資本和市場青睞的生鮮電商仍然取得了不菲成績。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2014年，無數(shù)的電商平臺在瘋狂擴張，生鮮電商市場規(guī)模達260億元，同比增長100%；2015年，生鮮電商市場規(guī)模達560億元，同比增長115%。年均超過100%的增速，反映出生鮮電商迅猛發(fā)展的勢頭。其中，京東到家、本來生活、易果生鮮等電商平臺的發(fā)展讓人眼前一亮。
這和今年上半年美味七七倒閉、笨鮮生瀕臨破產(chǎn)等負面消息截然不同，讓生鮮電商行業(yè)唏噓不已。而這恰好是我國生鮮電商市場兩極發(fā)展的縮影：一邊是生鮮電商市場規(guī)模擴張，一邊是多家電商接連碰壁。
對此，易果生鮮高級公關(guān)經(jīng)理萬德乾接受本刊采訪時做了解釋。萬德乾說：“生鮮電商相比于傳統(tǒng)電商是品類的補足。傳統(tǒng)電商從最早的3C數(shù)碼和服務、彩妝品類，逐步擴大到生鮮品類，生鮮的出現(xiàn)，基本補足了電商所能涉足的所有可交易商品品類。生鮮電商相比傳統(tǒng)生鮮渠道，如農(nóng)貿(mào)菜市場、超市大賣場等，生鮮電商比傳統(tǒng)生鮮渠道更為便利，更能提升品質(zhì)，它的在線付款+送貨上門，讓用戶足不出戶就可以購買到商品。另外，傳統(tǒng)生鮮渠道主要面臨大眾市場，主要生鮮品類更多滿足大眾實惠型需求，高端類和進口類生鮮的渠道覆蓋畢竟有限。生鮮電商的出現(xiàn)，滿足了用戶對品質(zhì)高的生鮮食材的需求，并且購買更便利。”因此生鮮電商快速發(fā)展的背后是強大的消費需求。
此外，生鮮電商憑借消費頻率高——消費者購買生鮮商品的頻率至少是其他商品類別的兩倍，毛利潤極高——海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%的優(yōu)勢，備受資本市場青睞，這都為生鮮電商的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。
但是，眾所周知的是生鮮電商行業(yè)天然帶有產(chǎn)地分散、產(chǎn)品易損耗、標準化程度低等缺點，因此造成冷鏈物流成本高。在這樣的情況下，我國生鮮電商平臺資金鏈極其脆弱，稍有不慎將有“崩盤”的風險，如美味七七等。因此，在激烈的競爭環(huán)境中冷鏈物流成為生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵。
冷鏈物流的“愛與恨”
生鮮作為低單價高頻次的消費，對儲運要求十分嚴格，加上容易損耗，造成每單履約成本比較高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，目前生鮮電商在冷鏈配送、流通環(huán)節(jié)的損耗率行業(yè)平均水平高達25%左右。
因此，通過物流提高周轉(zhuǎn)速度，縮短產(chǎn)地和消費者之間的距離，確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，降低損耗，可以說是生鮮電商的生命線。這就意味著，擁有強大的冷鏈物流體系是生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵。只有冷鏈物流問題得到有效解決，生鮮電商市場才能真正繁榮起來。比如京東，京東冷鏈配送可以根據(jù)商品的不同，提供深冷、冷凍、冷藏、控溫四大溫層，分別匹配包括蔬果、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、巧克力、冰激凌、原漿啤酒等的全品類生鮮產(chǎn)品。
對于冷鏈物流的重要性，萬德乾這樣告訴筆者：供應鏈與冷鏈物流才是生鮮電商的競爭護城河，這也是為什么易果生鮮從成立之初就重金布局，建立自己的冷鏈物流體系，在2015年更是將旗下冷鏈物流獨立成立冷鏈物流公司，建設冷鏈倉庫，配送范圍覆蓋全國三百多座城市的原因。
對此，天天果園負責人告訴筆者，生鮮電商沒有捷徑。需要從源頭做起，不斷夯實物流，不斷提升用戶體驗。
因此，生鮮電商平臺自建冷鏈物流體系至關(guān)重要。然而自建冷鏈物流體系需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規(guī)模效應，將會吞噬生鮮電商的利潤。對于這個矛盾，國家給出了政策支持——生鮮電商與第三方冷鏈物流合作。在國家的助力下，第三方冷鏈物流也將走向?qū)�業(yè)化與規(guī)�；�的發(fā)展道路，成本也會逐漸降低，這對生鮮電商發(fā)展有益。
未來在于打造核心競爭力
天天果園負責人在接受本刊采訪時說道，未來生鮮電商的市場仍然十分龐大。他告訴筆者，生鮮電商從10億到560億，并不代表這個市場處于爆發(fā)期。相比于服裝、3C30%或50%的滲透率，這個行業(yè)的滲透率不到3%。這也是為什么天天果園CEO王偉在很多場合都在提醒大家，生鮮創(chuàng)業(yè)不易，這不是一個風口上的生意，而是需要精心耕耘的。
目前來講，我國生鮮電商定位雷同，產(chǎn)品差異化較小，目標市場相近。比如很多生鮮電商不約而同地都去搶占中高檔市場，哄搶優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地資源，以追求高毛利、高客單價的訂單。因此，我們看到國外的車厘子、奇異果，國內(nèi)的陽澄湖大閘蟹等，每當銷售旺季都會成為國內(nèi)生鮮電商的爭搶和營銷焦點。然而，無論是企業(yè)策略還是經(jīng)營模式，本身并無高下之分，只有適合自己的才是最好的。一方面要了解市場和用戶需求，另一方面更要清楚自身的核心競爭力。
那么生鮮電商們?nèi)绾伪３肿陨愍毺貎?yōu)勢，并實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展呢？筆者把幾位業(yè)內(nèi)人士觀點做了總結(jié)。
把控品質(zhì)。目前來看，我國生鮮電商市場仍有很大的發(fā)展空間，但是生鮮產(chǎn)品作為典型的非標準化商品，缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準，導致消費者很難橫向?qū)Ρ�、評判優(yōu)劣，生鮮產(chǎn)品因而不易積累消費口碑，從這點來看，生鮮電商企業(yè)應具備標準化經(jīng)營思路，從根源上做到對產(chǎn)品品質(zhì)的把控。
完善物流。此外，生鮮產(chǎn)品在存儲、運輸過程中極易出現(xiàn)損耗，因此必須冷藏，對倉儲和配送的要求都相對較高。而冷鏈物流的建設需要大量資金支持，并具有投入成本高、回報時間長的特點，這是生鮮電商不得不面臨的另一大痛點。無論何時，增強自身實力才是發(fā)展的硬道理，未來，生鮮電商企業(yè)應盡力完善冷鏈物流這一核心競爭力，確保產(chǎn)品的全程冷鏈倉儲及配送，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，才能立于不敗之地。
培養(yǎng)消費者習慣。最后萬德乾告訴筆者，未來，生鮮電商將逐步替代傳統(tǒng)生鮮渠道，如農(nóng)貿(mào)菜市場、超市大賣場等，隨著生鮮電商從產(chǎn)地采購到終端配送的逐步完善，要不斷培養(yǎng)用戶對在線購買生鮮的習慣。天天果園負責人說道：“生鮮電商模式上的創(chuàng)新只能是一時的，做好商品和服務才是根本。”這樣才能培養(yǎng)忠實的消費者。