來(lái)源/作者：深響 deep-echo

新年專(zhuān)屬BGM“恭喜恭喜恭喜你”搭配著紅紅火火的背景板,徐福記的抖音直播間里滿(mǎn)是濃厚的新年氛圍。

糕點(diǎn)、零食、年糖和禮盒一應(yīng)俱全,在主播的介紹下,進(jìn)入直播間的用戶(hù)很難不被這熱鬧置辦年貨的場(chǎng)景所感染。徐福記的這場(chǎng)直播也獲得了超1000萬(wàn)的曝光、超8.6萬(wàn)的累計(jì)觀看,引導(dǎo)評(píng)論達(dá)到8萬(wàn)次。

圣誕、跨年、元旦之后還有春節(jié),年末節(jié)日聚集,各大品牌商家都紛紛開(kāi)啟了“年貨專(zhuān)場(chǎng)”。特別是對(duì)于食品品牌而言,此時(shí)已來(lái)到全年中提升銷(xiāo)售額的重要時(shí)段,當(dāng)然也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候。

于是,在眾玩家火力全開(kāi)、輪番上陣吸引用戶(hù)時(shí),是否能有一種強(qiáng)曝光、強(qiáng)互動(dòng)、打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)幫助品牌脫穎而出,就成為了致勝關(guān)鍵。

一、以IP活動(dòng)做年末吸睛“利器”

大眾在年末對(duì)食品的消費(fèi)邏輯,其實(shí)和抖音電商“興趣電商”相當(dāng)契合。

年末總是和置辦年貨、過(guò)節(jié)送禮等場(chǎng)景掛鉤,消費(fèi)者大多沒(méi)有足夠清晰明確的商品目標(biāo),因此“人找貨”不夠適配,反而需要“貨找人”讓商品激發(fā)出消費(fèi)者的興趣,進(jìn)而喚起購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。而在抖音電商,品牌可以準(zhǔn)備節(jié)日專(zhuān)屬的商品禮盒并通過(guò)內(nèi)容將送禮場(chǎng)景具象化,在一整套延展開(kāi)來(lái)的看內(nèi)容+看趣味廣告+參與新年活動(dòng)+直播間搶購(gòu)綜合樂(lè)趣中,消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)更容易被感染和打動(dòng)。

當(dāng)然同在抖音電商,品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。難免會(huì)“勢(shì)單力薄”的品牌如何找到更好用的宣推“利器”,答案落在了“抖in百味賞”這一IP活動(dòng)上。

這是抖音電商針對(duì)食品飲料行業(yè)打造的行業(yè)專(zhuān)屬I(mǎi)P營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),今年中秋節(jié)時(shí)就已聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌展開(kāi)了一次活動(dòng)。如今到了新年這一節(jié)點(diǎn)上,“抖in百味賞”活動(dòng)也設(shè)置了不少新玩法,其中第一個(gè)重點(diǎn)特色就是話題挑戰(zhàn)賽。

“當(dāng)然要回味啊,又不是每年都有這個(gè)味兒……”

通過(guò)平臺(tái)提供的模版和音樂(lè),用戶(hù)們?cè)凇?021當(dāng)然要回味啊”挑戰(zhàn)賽中曬出了一整年品嘗過(guò)的美食,同時(shí)也是在回顧著這一年的美好生活。而此時(shí),品牌連咖啡、蒙牛也和普通用戶(hù)一樣參與其中:連咖啡以短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出了不同場(chǎng)景中的多款精致咖啡產(chǎn)品,蒙牛既有產(chǎn)品呈現(xiàn),同時(shí)也有過(guò)往一系列直播場(chǎng)景的回顧,兩大品牌都更擬人化、富有感情地總結(jié)著一整年。

和用戶(hù)一樣參與話題、共同創(chuàng)作,品牌相當(dāng)于是和用戶(hù)站在了同一位置上,以同一視角回顧過(guò)去,而后對(duì)話分享美好回憶。這自然是直接提升了用戶(hù)對(duì)于品牌的情感共鳴和認(rèn)同感,不少用戶(hù)都在連咖啡和蒙牛的短視頻中留下了“和品牌共同走過(guò)四季”、“期待和品牌一同過(guò)新年”等眾多溫暖的評(píng)論。

與此同時(shí),也有品牌在話題挑戰(zhàn)賽這一領(lǐng)域設(shè)置了更多“升級(jí)”玩法。徐福記選擇讓活動(dòng)統(tǒng)一和品牌專(zhuān)屬的兩大話題挑戰(zhàn)賽并行,除了配合IP活動(dòng),品牌還邀請(qǐng)代言人龔俊引出話題#徐福記龔俊龔喜龔喜禮,設(shè)置可分紅包的品牌任務(wù)吸引用戶(hù)和粉絲參與。而在短視頻內(nèi)容中,魔性的“龔喜你”BGM和打開(kāi)禮盒的特效也進(jìn)一步增加了挑戰(zhàn)賽的趣味性。

當(dāng)然除了挑戰(zhàn)賽之外,“抖in百味賞”活動(dòng)中也有其他“配套”的官方宣推玩法,包括發(fā)布概念海報(bào)、TVC短片等等。TVC講述了公司職員、考研學(xué)生和因隔離不能陪孩子過(guò)生日的母親這三位主人公雖然在過(guò)去一年經(jīng)歷遺憾、迷茫,但生活中仍有溫暖瞬間和更多美好發(fā)生的故事。借此,短片點(diǎn)出了“2021當(dāng)然要回味”的主題,也加強(qiáng)了站內(nèi)整體氛圍的熱度。而參與活動(dòng)的幾大品牌也在短片中自然植入,通過(guò)官方物料素材又實(shí)現(xiàn)了一次強(qiáng)曝光。

《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼曾表示:“社會(huì)認(rèn)同感本身就是影響力,且威力巨大”。“抖in百味賞”將主題內(nèi)容設(shè)置為了回憶美好、慶祝新年、為親朋好友準(zhǔn)備禮物等等,這些其實(shí)都在充分激發(fā)用戶(hù)在節(jié)日氛圍中形成認(rèn)同感。品牌參與其中,用戶(hù)便會(huì)自然而然地將這種情感轉(zhuǎn)移至品牌本身。

這種情感影響,也是讓“抖in百味賞”活動(dòng)與過(guò)去的電商大促形成明顯區(qū)隔的關(guān)鍵。

如今,電商平臺(tái)的大促節(jié)日層出不窮,用戶(hù)也早已司空見(jiàn)慣。對(duì)比來(lái)看,傳統(tǒng)電商大促提前預(yù)設(shè)好了“打折促銷(xiāo)”的主題,用戶(hù)只關(guān)注折扣如何,活動(dòng)就極容易喪失“活性”。但此次IP活動(dòng)是從一個(gè)強(qiáng)共鳴感的話題引入,直接讓用戶(hù)從參與其中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)。節(jié)日情緒、興趣成為了用戶(hù)的消費(fèi)“興奮點(diǎn)”,而這也是比看重折扣、低價(jià)更有益于品牌的玩法。

二、預(yù)熱種草爆發(fā)轉(zhuǎn)化  參與IP活動(dòng)要“全兼顧”

挑戰(zhàn)賽和一系列物料還只是抖音電商在活動(dòng)蓄水期的動(dòng)作。正式進(jìn)入活動(dòng)期后,品牌們都形成了共識(shí)——先以短視頻種草,再以直播做轉(zhuǎn)化。

表面上看這兩個(gè)環(huán)節(jié)并無(wú)什么特別之處,已經(jīng)入駐平臺(tái)多時(shí)的品牌也不難展開(kāi)行動(dòng)。但事實(shí)上在一次短期集中資源和聲量的IP活動(dòng)中,參與其中的品牌需要關(guān)注到各個(gè)環(huán)節(jié),要做的不少,同時(shí)還得注意根據(jù)自身特性來(lái)選擇相適配的策略玩法。

首先,短視頻種草期,這是一次明星、達(dá)人和品牌協(xié)力行動(dòng)的過(guò)程,目標(biāo)是讓品牌在賣(mài)貨之前,先吸引足夠的流量。

• 品牌矩陣打基礎(chǔ),配合活動(dòng)做產(chǎn)出

要讓短視頻充分發(fā)揮吸引用戶(hù)前來(lái)并走進(jìn)直播間的作用,能長(zhǎng)期穩(wěn)定做內(nèi)容輸出的品牌矩陣是前提。

而在活動(dòng)中如何配合,品牌都有自己的考量。

連咖啡先在老用戶(hù)最多、搭建時(shí)間最長(zhǎng)的主賬號(hào)發(fā)布了配合活動(dòng)話題的互動(dòng)視頻,而后又在其余賬號(hào)上發(fā)布了不同風(fēng)格的視頻,既有同一個(gè)話題出口又能兼顧不同用戶(hù)群體所需。

妙飛的品牌矩陣由一個(gè)品牌IP賬號(hào)和三個(gè)自播賬號(hào)構(gòu)成,因此在活動(dòng)中,妙飛選擇以品牌賬號(hào)輸出具有品牌調(diào)性?xún)?nèi)容,自播賬號(hào)則是輸出了更能直接引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入直播間的內(nèi)容。

徐福記根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)不同搭建起了品牌矩陣,活動(dòng)期間則更看重節(jié)點(diǎn),根據(jù)活動(dòng)所覆蓋的圣誕節(jié)、新年分別準(zhǔn)備了相匹配的內(nèi)容。

• 明星、達(dá)人形成營(yíng)銷(xiāo)矩陣組合

除了品牌自己的內(nèi)容創(chuàng)作,明星、達(dá)人等都是抖音電商上不容忽視的資源。

毋庸置疑,明星是最直接的流量匯集器,發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容后可以直接帶動(dòng)熱度并為品牌引流。

此次活動(dòng)期間,徐福記選擇了今年10月官宣的代言人龔俊來(lái)做引起話題的核心——邀請(qǐng)龔俊在抖音發(fā)布配合魔性BGM的新春大片,并借助挑戰(zhàn)賽來(lái)全面鋪開(kāi)做宣推。徐福記表示,10月官宣啟動(dòng),12月正是活動(dòng)高峰期,用戶(hù)和粉絲們對(duì)于新年期間代言人會(huì)有什么樣的動(dòng)作都很期待。

明星是絕對(duì)頭部,緊接著就需要不同等級(jí)、垂類(lèi)的達(dá)人形成組合,延續(xù)品牌聲量并進(jìn)一步放大。

連咖啡特別邀請(qǐng)了美食垂類(lèi)的烏啦啦、小貝餓了等達(dá)人以口播或者DIY產(chǎn)品等形式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容種草。妙飛則邀請(qǐng)了年糕媽媽等20+達(dá)人發(fā)布開(kāi)箱視頻,其中頭部、中腰部和尾部達(dá)人按照2:3:5的比例組合。徐福記的邏輯也相似,一方面是遵循頭部和中腰部的二八法則,另一方面是美食垂類(lèi)作為基礎(chǔ),進(jìn)一步擴(kuò)充達(dá)人選取的范圍,包括美妝、服飾、母嬰等等,旨在觸達(dá)更多人群。

不難看出,不同達(dá)人的組合給出不同創(chuàng)意,品牌可借此多方位展現(xiàn)。同時(shí)品牌能夠劃分時(shí)間段來(lái)安排不同達(dá)人,做中長(zhǎng)尾的內(nèi)容分發(fā),也可以延長(zhǎng)活動(dòng)的影響力。而多位達(dá)人圍繞品牌做共創(chuàng),達(dá)人之間、達(dá)人與品牌之間也都能夠形成互動(dòng),彼此引流借勢(shì),增加話題熱度。

以明星、達(dá)人和品牌的共創(chuàng)完成短視頻種草后,品牌的直播間將發(fā)揮從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的作用。這一過(guò)程是讓用戶(hù)從種草到下單購(gòu)買(mǎi)的“關(guān)鍵一跳”,特別是IP活動(dòng)在短期內(nèi)吸引大批量用戶(hù)進(jìn)入直播間,如何在直播間內(nèi)做好一切準(zhǔn)備來(lái)承接,是對(duì)品牌的一次考驗(yàn)。

• 達(dá)播、自播“多入口”優(yōu)勢(shì)疊加

品牌在抖音電商的直播帶貨都包含著兩條路徑:達(dá)人帶貨+品牌自播。

達(dá)人帶貨的價(jià)值,在這幾年里已被充分驗(yàn)證。此次活動(dòng),妙飛和19位主播進(jìn)行了合作,徐福記主要選擇了頭部主播和美食垂類(lèi)主播兩類(lèi),連咖啡對(duì)達(dá)人組合有明確的頭腰尾比例,并且對(duì)不同等級(jí)達(dá)人還設(shè)置了不同的帶貨主打產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)。

達(dá)人帶貨之外,品牌自播已是常態(tài)化,品牌會(huì)提前在直播間中就為活動(dòng)做預(yù)熱,鎖定品牌私域用戶(hù)。而為了在IP活動(dòng)中更快釋放其價(jià)值,品牌也都有不少方法論。

其一是將直播延長(zhǎng),持續(xù)強(qiáng)輸出占領(lǐng)用戶(hù)心智。此次活動(dòng)中,各品牌都安排了多位主播每4小時(shí)輪班一次進(jìn)行“接力”直播,蒙牛的直播基本上都是從早播到晚,連咖啡的6位主播在圣誕這一節(jié)點(diǎn)上做連續(xù)單場(chǎng)連播,實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)次全覆蓋。

其二,則是安排更具吸引力的“特別環(huán)節(jié)”,包括安排特別嘉賓進(jìn)直播間、安排抽獎(jiǎng)等福利活動(dòng)等等。妙飛的策略邏輯是“先穩(wěn)自播,快速提升品牌層級(jí),再布局達(dá)人”,在此次活動(dòng)中就將主持人沈濤請(qǐng)進(jìn)了品牌直播間,設(shè)置更多互動(dòng)環(huán)節(jié),當(dāng)天自播的成交額也達(dá)到了150萬(wàn)。連咖啡讓品牌創(chuàng)始人走進(jìn)直播間,同時(shí)策劃了抽獎(jiǎng)、紅包等多重福利。徐福記則是充分運(yùn)用了明星代言人的帶貨力,用明星周邊和低價(jià)產(chǎn)品一同來(lái)做引流。蒙牛則是抽獎(jiǎng)送手機(jī)、蒙牛周邊福袋等等,圣誕節(jié)當(dāng)天其單個(gè)直播間GMV也突破了117萬(wàn),累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)40萬(wàn)。

• 限定禮盒,引流造氛圍

在覆蓋了多個(gè)節(jié)日的活動(dòng)期間,根據(jù)不同節(jié)日來(lái)設(shè)置直播間整體風(fēng)格、氛圍、組貨策略和主推產(chǎn)品也極為重要。直播間內(nèi)背景版的設(shè)置可能很難讓品牌拉開(kāi)差距、形成差異,但選品會(huì)是決定商家在抖音電商上能不能將貨賣(mài)得好的一大要點(diǎn)。

在新年這一節(jié)點(diǎn)上,各品牌都有主推的禮盒裝年貨,但特別的是在此次活動(dòng)中,品牌們也都準(zhǔn)備了抖音直播間內(nèi)的限定禮盒。

例如連咖啡首發(fā)了虎年限定禮盒,在包裝設(shè)計(jì)上突破常規(guī)設(shè)計(jì),更加強(qiáng)調(diào)凸顯新年禮品感;在產(chǎn)品上選擇了三款4g裝大師系列新口味,可以調(diào)動(dòng)用戶(hù)的好奇心及新鮮感。

徐福記的“新春龔略”創(chuàng)意禮盒不只是有明星代言人的元素,同時(shí)還針對(duì)年輕人做了巧妙設(shè)計(jì),以附贈(zèng)在禮盒中的明星封面紅包,為年輕人們提供春節(jié)應(yīng)對(duì)社恐的小“龔略”。

做特別設(shè)計(jì)、將新年氛圍感拉滿(mǎn)、限定發(fā)售,這些一直以來(lái)都是極具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)玩法。限定帶來(lái)的稀缺性直接刺激了消費(fèi)者的“爭(zhēng)奪”本能,增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力;而契合節(jié)點(diǎn)的限定,更增加了一重情感激勵(lì),帶來(lái)了“一期只一會(huì)”的儀式感。

三、從短期活動(dòng),到雪球式的長(zhǎng)期增長(zhǎng)

IP活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì),最終都指向了在直播間內(nèi)做轉(zhuǎn)化。但事實(shí)上,如果跳出具體環(huán)節(jié)和玩法從更宏觀視角看,平臺(tái)IP活動(dòng)所扮演的角色,就不僅僅是一次短周期的促銷(xiāo)。

首先對(duì)不少品牌而言,IP活動(dòng)是整合營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分。

年末,品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往是跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景和長(zhǎng)周期的“大規(guī)�！闭�合營(yíng)銷(xiāo)。參與站內(nèi)IP活動(dòng)被包含于品牌年末的整體活動(dòng)中,品牌在站外還有多種活動(dòng)在做蓄熱鋪墊、銜接聯(lián)動(dòng)。站內(nèi)品牌賬號(hào)矩陣是站外流量的主要承接地,直播間也是重要的轉(zhuǎn)化場(chǎng)。

妙飛、連咖啡、徐福記等品牌都是在站外的小紅書(shū)、雙微等平臺(tái)做了聯(lián)動(dòng),包括聯(lián)動(dòng)達(dá)人以?xún)?nèi)容做再次傳播、多次種草,關(guān)注社群等其他形式的品牌私域矩陣,在其中喚醒和激發(fā)私域用戶(hù)的積極性,反復(fù)觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

其次,參與IP活動(dòng)也是品牌抓住新人群、捕捉新需求、塑造新場(chǎng)景一次的機(jī)會(huì)。

例如相對(duì)奶制品、堅(jiān)果糖果,咖啡的“新年禮品感”較弱。但連咖啡借新品“小彩杯”設(shè)計(jì)了“拿捏一杯,萬(wàn)事OK” 話題來(lái)匹配新年氛圍,同時(shí)以虎年禮盒強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化屬性和禮品感,由此就將咖啡成功地加入到了新年送禮的場(chǎng)景中,咖啡也變成了潮流年貨。

妙飛和蒙牛,則是借勢(shì)活動(dòng)推廣了新品,為新品進(jìn)行市場(chǎng)培育,強(qiáng)化其定位。在活動(dòng)中,妙飛獨(dú)家發(fā)售了小牛有約&抖in百味賞聯(lián)名禮盒,其中“小牛有約”正是活動(dòng)前發(fā)售的一款新品。蒙牛也有一款首創(chuàng)酸奶零食新品類(lèi)純甄“饞酸奶”,在此次百味賞活動(dòng)期間進(jìn)行了推廣。

另外,短期的IP活動(dòng)也是在長(zhǎng)期的“雪球式”增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

IP活動(dòng)最直接帶來(lái)的是短期內(nèi)爆發(fā)的聲量和銷(xiāo)售。但長(zhǎng)期看,IP活動(dòng)更是幫助品牌一次次破圈,積累更多粉絲進(jìn)入品牌私域。品牌人群資產(chǎn)體量的提升,正是為后續(xù)的精準(zhǔn)人群長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)做好了準(zhǔn)備。

而勢(shì)必要強(qiáng)調(diào)的是,IP活動(dòng)既是抖音電商FACT(商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頭部大V)四大經(jīng)營(yíng)陣地之一,但事實(shí)上每一次IP活動(dòng)也都是由FACT這四部分進(jìn)行全盤(pán)配合、環(huán)環(huán)相扣。從匯流量到促轉(zhuǎn)化,再到聚沉淀,彼此形成了正反饋,也就形成了抖音電商所說(shuō)的滾雪球式“無(wú)限增長(zhǎng)”。

IP活動(dòng)的強(qiáng)曝光,其背后更多的益處在于品牌資產(chǎn)的積累。而之所以能夠稱(chēng)之為“資產(chǎn)”,意味著這一系列行動(dòng)最終是要能為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)期的生意。

如今品牌早已明確這一點(diǎn)。在大促層出不窮、同質(zhì)化愈發(fā)凸顯的背景下,品牌商家已經(jīng)越發(fā)清醒:參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo),不只是一次銷(xiāo)量提升,而是要在找銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí),找尋培育和提升品牌長(zhǎng)期價(jià)值的方法。

而作為平臺(tái)方,該如何滿(mǎn)足品牌的這一需求,幫助品牌做更多元、更長(zhǎng)期的價(jià)值挖掘?從上述來(lái)看,抖音電商已經(jīng)給出了自己的答案。