今年,我們將迎來后 IDFA 時(shí)代的首個(gè)購物季。據(jù)eMarketer 估計(jì),2021 年節(jié)假日期間的電商銷售額將增長(zhǎng) 11.3%,達(dá)到約 2,070 億美金。雖然大局看漲,但移動(dòng)電商品牌卻需要付出更多的努力才能分得這塊蛋糕。對(duì)于許多人來說,能否留住現(xiàn)有用戶將是 2021年節(jié)假日移動(dòng)電商成敗的關(guān)鍵。

應(yīng)用用戶留存對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展而言至關(guān)重要。一方面用戶獲取 (UA) 成本非常高昂,另一方面,營(yíng)銷人員也逐漸意識(shí)到留住已有用戶所帶來的豐厚回報(bào)。例如,獲取一個(gè)新用戶的成本比留住一個(gè)現(xiàn)有用戶高出 5 - 25 倍。

此外,現(xiàn)有用戶的價(jià)值也更高。Bain & Company 的 Frederick Reichheld 開展了一項(xiàng)研究,其結(jié)果顯示用戶留存率提高 5%,利潤(rùn)就能增加 25% 到 95%。但是,iOS 14 改變了用戶隱私和歸因數(shù)據(jù)的規(guī)定,iOS 15 也即將對(duì)電子郵件跟蹤進(jìn)行調(diào)整。因此,現(xiàn)在用戶獲取的難度比以往任何時(shí)候都更高,用戶留存也因此變得更加重要。高效獲取新用戶的難度增加,提高已有用戶的忠誠(chéng)度就成了決定成功的關(guān)鍵。

根據(jù)Adjust《應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,電商類應(yīng)用的用戶留存率比其他類別的應(yīng)用更高,第 7 天為 13%,第 30 天為 8%。但要考慮到的是,2020 年第 4 季度電商類應(yīng)用的全球 eCPI (單次安裝成本) 中位數(shù)為 1.56 美元,美國(guó)等發(fā)達(dá)電商市場(chǎng)的安裝成本更高 (單次安裝成本中位數(shù)達(dá) 2.87 美元),提高投資回報(bào)的重要性不言而喻。

對(duì)于亞太地區(qū)的開發(fā)者來說,單次安裝成本中位數(shù)稍低,為 1.45 美元;歐非中東地區(qū)則略高,為 1.57 美元;美國(guó)地區(qū)的數(shù)字則高出許多,每安裝成本中位數(shù)達(dá)到 2.87 美元。要確保收回初期投入的安裝成本,就必須將重點(diǎn)放在用戶留存上。電商類應(yīng)用的變現(xiàn)更加簡(jiǎn)單直接,用戶與此類應(yīng)用交互都是以購買為目的。iOS 15 落地后,精確數(shù)據(jù)將變得更少,評(píng)估渠道表現(xiàn)的難度更高,精準(zhǔn)定向更難,找到高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率用戶所要付出的初期成本將變得更高。與此同時(shí),投放個(gè)性化廣告的能力也在下降。

如何在節(jié)假日購物季開始前提高用戶忠誠(chéng)度

在缺乏數(shù)據(jù)的情況下,廣告主可以采用上下文廣告 (contextual advertising) 的辦法,根據(jù)用戶在線體驗(yàn)的 "上下文" 背景情況進(jìn)行廣告?zhèn)�性化,而不是借助特定的個(gè)人特征數(shù)據(jù)。這樣,對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的依賴性就會(huì)降低。對(duì)于營(yíng)銷人員來說,嘗試上下文營(yíng)銷等方法固然重要,但別忘了:您還可以獲取現(xiàn)有用戶的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

在現(xiàn)代商務(wù)中,個(gè)性化是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具。91% 的消費(fèi)者更青睞能提供個(gè)性化產(chǎn)品和推薦的品牌。但是,要找到已經(jīng)提供數(shù)據(jù)跟蹤許可、同意接收個(gè)性化廣告的用戶越來越難。對(duì)此,營(yíng)銷人員需要發(fā)揮創(chuàng)意,尋找并留住高價(jià)值用戶。

通過開展用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃, 您可以在保持隱私合規(guī)的前提下利用用戶的零方數(shù)據(jù)。通過激勵(lì)用戶填寫有獎(jiǎng)問卷調(diào)查,或針對(duì)特定用戶行為提供定向折扣,用戶就會(huì)主動(dòng)地分享信息,您也能從中積累大量寶貴的數(shù)據(jù)。

什么是 "零方數(shù)據(jù) (zero-party data)"?

"零方數(shù)據(jù)" 一詞由Forrester 首創(chuàng),是指 "用戶有意并積極與品牌分享的數(shù)據(jù),其中可能包括偏好設(shè)置數(shù)據(jù)、購買意愿、個(gè)人背景信息以及希望品牌識(shí)別個(gè)人用戶的方式。"

零方數(shù)據(jù)是價(jià)值最高的用戶數(shù)據(jù)之一。這種數(shù)據(jù)直接來自用戶,非常可靠而且能夠確保提供數(shù)據(jù)的客戶希望得到來自品牌方的資訊。提供零方數(shù)據(jù)的用戶也期望通過這一價(jià)值交換享受高度個(gè)性化服務(wù),愿意幫助品牌方向其提供相關(guān)度更高的信息,以提高轉(zhuǎn)化幾率。

iOS 15 落地后,Apple 郵件應(yīng)用中將不可再使用跟蹤像素。對(duì)于電子郵件營(yíng)銷人員來說,零方數(shù)據(jù)屆時(shí)會(huì)變得更加重要。雖然您依舊可以針對(duì) iOS 15 端 Gmail 和其他郵件客戶端的用戶使用跟蹤像素,但依舊要注意:所有移動(dòng)用戶中,有37% 的人會(huì)在系統(tǒng)自帶郵件應(yīng)用中打開電子郵件,而這一數(shù)字在 iOS 用戶中會(huì)高得多。

電子郵件營(yíng)銷的挑戰(zhàn)性和重要性均在提高

一般電子郵件列表中,約有60% 的訂閱者處于不活躍或完全靜默的狀態(tài)。如果不想辦法監(jiān)測(cè)郵件打開率,就無法刪除那些已經(jīng)流失的用戶。對(duì)此,您可以在用戶首次訂閱郵件時(shí)采用雙重許可,例如在注冊(cè)時(shí)發(fā)送包含確認(rèn)鏈接的郵件,確保用戶至少愿意在初期付出。

您可以采用多種辦法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

提升電郵營(yíng)銷許可率的五條建議

1.提供優(yōu)惠券或折扣。例如,只要用戶訂閱美容品牌Bliss 的郵件通知,首次下單就能享受 20% 的折扣。如果這種方法不適合您的應(yīng)用,也可以嘗試其他形式為用戶提供價(jià)值,比如高級(jí)內(nèi)容或應(yīng)用內(nèi)信用點(diǎn)數(shù),使用戶感受到您對(duì)他們的重視。

2.用彈窗或應(yīng)用內(nèi)消息請(qǐng)求許可。如果采用這種辦法,請(qǐng)務(wù)必根據(jù)應(yīng)用的品牌特色,選擇具有吸引力的設(shè)計(jì),收集盡可能少的信息,提供清晰的 "退出" 按鈕,且僅請(qǐng)求一次,以免引起用戶的反感。

3.通過測(cè)試和迭代不斷改進(jìn)。與許多其他用戶體驗(yàn)決策一樣,通過測(cè)試不同的素材并開展 A/B 測(cè)試,能找到最有效的設(shè)計(jì),并改善轉(zhuǎn)化率。您可以嘗試不同的行動(dòng)號(hào)召 (CTA) 形式,例如橫幅、擁有豐富文案的登陸頁等等。

4.把握最合適的時(shí)機(jī)。除了素材以外,還需要測(cè)試提出請(qǐng)求的最佳時(shí)機(jī)。在安裝后立馬彈出彈窗可能導(dǎo)致用戶立即拒絕授予許可。但如果您能展示應(yīng)用的價(jià)值,那么用戶或許就更愿意接收您的電子郵件信息。

5.采用清晰且有吸引力的文案。讓用戶了解電子郵件信息所帶來的價(jià)值。用戶能否通過郵件獲得最新資訊、寶貴建議或特殊的折扣和優(yōu)惠券?您要為用戶提供一個(gè)加入的理由。

深入了解用戶

通過忠誠(chéng)度計(jì)劃留住用戶的做法適用于不同的應(yīng)用類別。非游戲類應(yīng)用經(jīng)常采用 "游戲化 (gamification)" 技巧,游戲類應(yīng)用會(huì)設(shè)置忠誠(chéng)度等級(jí)機(jī)制,航空行業(yè)則青睞積分獎(jiǎng)勵(lì),博 彩類應(yīng)用特別擅長(zhǎng)通過忠誠(chéng)度提升技巧來改善用戶留存率。同樣,電商類應(yīng)用也可以使用這些策略博得節(jié)假日購物者的青睞。

雖然 IDFA 將不再是可靠的全渠道標(biāo)識(shí)符,營(yíng)銷人員依舊可以使用供應(yīng)商標(biāo)識(shí)符 (IDFV) 和其他第一方標(biāo)識(shí)符來開展用戶事件和行為歸因。利用 IDFV 標(biāo)識(shí)符,企業(yè)可以訪問第一方用戶數(shù)據(jù),了解自有應(yīng)用的受眾。

任何事件都有潛力提高用戶忠誠(chéng)度,而您應(yīng)當(dāng)找到值得激勵(lì)的用戶行為,并將其納入上文提到的忠誠(chéng)度策略中。忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于,能向客戶直觀簡(jiǎn)明地解釋特定行動(dòng)會(huì)帶來怎樣的好處,某種操作會(huì)和特定的結(jié)果 (通常是獎(jiǎng)勵(lì)金額) 掛鉤。為了享受忠誠(chéng)度計(jì)劃帶來的福利,用戶愿意創(chuàng)建賬戶,而參與此類計(jì)劃后他們也能更清楚地了解個(gè)性化體驗(yàn)帶來的益處。

當(dāng)下,隱私保護(hù)的重要性不斷提高。找到合適的方法,將零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)結(jié)合起來,打造個(gè)性化的客戶體驗(yàn),是這個(gè)節(jié)假季提升用戶留存率、同時(shí)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全的最高效辦法。