移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費路徑不斷更迭，以直播短視頻、圖文種草為載體的“看見即購買”，成為新的消費行為。這個趨勢在輕決策的服飾行業(yè)更為明顯。

在大眾心里已經(jīng)是“上半年大促重要節(jié)點”的618，是服飾商家不容錯過的賣貨窗口。瞄準(zhǔn)時機(jī)的同時，服飾商家找準(zhǔn)發(fā)聲平臺才能事半功倍。商品呈現(xiàn)形式是否有趣、能否匹配有需求的人群、平臺是否有好的政策扶持等，都是決定銷售轉(zhuǎn)化的要素。綜合考慮，定位興趣電商的抖音電商，對于服飾商家而言是個不錯的選擇。

今年618，抖音電商聚焦服飾行業(yè)，發(fā)起抖音618好物節(jié)•酷夏煥裝季專題活動，一方面為商家提供運營、轉(zhuǎn)化等平臺資源扶持，另一方面在站內(nèi)發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，并聯(lián)合時尚自媒體摩登人類發(fā)布趣味主題條漫《夏天的女人有多少副面孔，男人根本不知道》，引領(lǐng)“DOU潮我看”穿搭潮流，完成了一次同時對話消費者與商家的雙端溝通，在消費者心中留下“服飾新潮好物”平臺認(rèn)知的同時，也為服飾商家打造生意經(jīng)營新陣地。

 當(dāng)消費者溝通成標(biāo)配， 如何在618盤活商家積極性？

節(jié)日大促、電商節(jié)IP、平臺活動等等，在消費者注意力被拆分的當(dāng)下，商家正緊抓全年一切時機(jī)，與消費者建立深度互動和溝通。在興趣電商邏輯下，抖音電商借助消費者感興趣的內(nèi)容推薦商品、產(chǎn)生連接和購買行為，這就要求商家能夠產(chǎn)出與用戶偏好匹配的多元化電商內(nèi)容。

近幾年隨著漢服、JK、以中國李寧為代表的國潮品牌崛起，服飾行業(yè)可以看到明顯的個性化、追求潮酷的消費趨勢，這和抖音平臺的人群畫像有很大重合。618期間，抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起#ohh潮人步#、#抖音618酷夏換裝季#、#連衣裙的正確打開方式# 等互動話題，鼓勵不同風(fēng)格時尚人群展示個性穿搭，以此帶動更多用戶參與到主會場活動中，相關(guān)話題播放量超8.6億次。借助與服飾高度相關(guān)的內(nèi)容為合作商家引流，預(yù)埋消費鉤子。

消費者有了，但如何充分盤活商家積極性、在確保商品多樣性同時產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的潮酷內(nèi)容，以滿足用戶需求？今年618期間，抖音電商不僅聚焦服飾行業(yè)產(chǎn)地，還推出多項營銷工具助力商家領(lǐng)跑服飾市場。

1、放大地域力和產(chǎn)地效應(yīng)

電商平臺與服飾集散中心是一場多方共贏的聯(lián)動，但目前服飾集散中心更多地是將電商平臺看作一個等同于線下賣場的銷售渠道，并沒有形成良好的內(nèi)容/品牌意識，更缺乏有效的內(nèi)容運營手段。抖音電商服飾行業(yè)在618期間與廣州、武漢、杭州等六大城市服裝集散中心聯(lián)動，推出「六城爭霸賽」主題活動，力求讓商家對抖音電商的生意邏輯、運營模式有更深入了解，從而在未來使得平臺更好地為我所用。

對服飾集散中心的商家而言，六城爭霸賽的意義不只是對生意渠道的擴(kuò)展，抖音電商還開設(shè)訓(xùn)練營為包括新商家在內(nèi)的有需求商家進(jìn)行培訓(xùn)，幫助其根據(jù)產(chǎn)品輸出符合用戶偏好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；抖音電商還在商家、達(dá)人中，以自播直播間為陣地開展排位賽，并根據(jù)榜單排名情況發(fā)放對應(yīng)平臺補(bǔ)貼，激勵商家開播打榜，進(jìn)一步提升自播積極性。

興趣電商的底層邏輯是根據(jù)用戶偏好推薦內(nèi)容，在以城市為標(biāo)簽的六城爭霸賽中，商家的贏面在于創(chuàng)造踩準(zhǔn)消費者興趣點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，贏得更多曝光機(jī)會。參與常熟站活動的杭州克代爾棉麻女裝，借助平臺六城爭霸賽活動將原產(chǎn)地優(yōu)選好物傳遞給消費者，活動期間單場GMV最高達(dá)到了115萬。

六城爭霸賽玩法的吸引力之下，不少優(yōu)秀商家在618前夕入駐抖音電商，平臺上的內(nèi)容多樣性得以豐富，這也為消費者提供了更多優(yōu)質(zhì)的服飾資源選擇，形成良性循環(huán)。

2、提供營銷工具，擴(kuò)大商家私域

在618這樣的大促節(jié)點，讓用戶完成一次沖動消費并不難，難的是如何讓消費者在大促過后，還能與商家達(dá)成二次或多次購買。這其中的關(guān)鍵點，除了產(chǎn)品本身的吸引力，更重要在于商家如何盤活自己的用戶池，對服飾行業(yè)更是如此。所以電商平臺要做的，不僅是幫商家沖擊銷量，同樣還要兼顧到用戶粘性提升和新用戶的精準(zhǔn)引流。抖音電商服飾行業(yè)在618期間推出的營銷助力工具包，給了服飾商家一個新路徑。

從注重拉新的拼團(tuán)、制造專屬感的店鋪/主播粉絲券，到打心理戰(zhàn)的限時限量購，恰好構(gòu)成一個完整的購買鏈路，也與618的全民購物心智相匹配；而貫穿整個購買鏈路的群聊工具，也是商家/主播將618大促節(jié)點的流量沉淀為專屬用戶的重要渠道。

另外，考慮到售賣品類的差異化，抖音電商平臺上不同的服飾商家在618的營銷需求并不都是一致的，自由組合的營銷助力工具包，恰好覆蓋了商家的需求多樣性。系列營銷組合拳過后，用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑接蚍劢z的可能性提高，商家的拉新、促消費、用戶留存等目標(biāo)都可以得到不同程度的滿足。

面對追新買好的用戶，抖音電商以“潮流”為切入點，以更聚焦的海量服飾資源、差異化的短視頻/直播內(nèi)容、和觸點精準(zhǔn)的話題挑戰(zhàn)賽，助力服飾行業(yè)商家完成更好的品銷成績，同時也放大了平臺在服飾行業(yè)的影響力。

當(dāng)用戶決策過程縮短，如何讓品銷增長成為平臺常態(tài)？

近兩年，越來越多的消費者通過內(nèi)容平臺被種草、下單，完成購物決策。當(dāng)服飾行業(yè)遇到興趣電商，決策過程被簡化：興趣內(nèi)容推送--用戶感興趣--下單購買，搜索與對比等等購物環(huán)節(jié)被省略，而服飾的上身效果也通過直播和短視頻等形式被場景化、立體化、生動化。由此可見，服飾行業(yè)與興趣電商的契合度很高，抖音電商服飾行業(yè)商家也在今年618完成了一次與消費者的高效溝通和人貨匹配。

這次618期間抖音電商服飾行業(yè)的品銷上漲，是一次新的爆發(fā)點，而自2020年以來，抖音電商服飾行業(yè)的GMV一直保持著不錯的增長勢頭，也有越來越多服飾品牌入駐抖音電商。

深究增長背后的邏輯，會發(fā)現(xiàn)抖音電商已經(jīng)形成商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動、頭部大V四位一體的FACT經(jīng)營矩陣，并借此幫助商家建立從種草到拔草的GMV持續(xù)增長鏈路。例如服裝品牌Teenie Weenie，不僅將孫佳藝聯(lián)名系列作為618主打品類之一，還邀請孫佳藝進(jìn)入直播間與主播互動帶貨。憑借明星、KOL聯(lián)動品牌自播的系列組合拳，截止6月15日，Teenie Weenie達(dá)成總GMV超9000萬、單場最高GMV682萬的成績，同時還新增店鋪粉絲12萬。

面對不可捉摸的服飾潮流，如何洞察服飾行業(yè)消費新趨勢？

 過去幾年一個很明顯的信號是，潮流趨勢變化越來越快，時尚爆款的保鮮期也越來越短。這對服飾行業(yè)的啟示在于，消費者的潮流偏好不僅是多元的，也是多變的。因此服飾商家需要做的是盡可能準(zhǔn)確地把握潮流脈絡(luò)，甚至是預(yù)知趨勢，才能引領(lǐng)行業(yè)的消費風(fēng)潮。這離不開數(shù)據(jù)的支撐。

無論是618大促還是日常運營，以興趣電商為底層邏輯的抖音電商服飾行業(yè)，其所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)顯然能夠更精準(zhǔn)反映不同產(chǎn)品的受歡迎度；而抖音電商平臺層面的多個類目服飾的數(shù)據(jù)匯總，可以體現(xiàn)當(dāng)下主流消費者的潮流消費偏好，自然也更有利于服飾商家對用戶審美的潮流把握，和對產(chǎn)品庫存的預(yù)估。

放到整個服飾產(chǎn)業(yè)線中，商家其實是更接近消費者的前端存在，而想要實現(xiàn)商家的上述目標(biāo)，后端產(chǎn)業(yè)鏈的支持同樣不可少。據(jù)了解，借助從生產(chǎn)、設(shè)計到銷售的服飾行業(yè)全鏈路覆蓋，抖音電商持續(xù)孵化服飾行業(yè)“抖品牌”；同時聯(lián)動九大服飾產(chǎn)業(yè)帶，使線上線下的服飾產(chǎn)業(yè)資源和營銷資源充分打通，帶動服飾產(chǎn)業(yè)帶的新增長，最終實現(xiàn)平臺、商家、產(chǎn)業(yè)帶三方共贏的理想局面。

 營銷小結(jié)及展望 

巨量算數(shù)《2021Q1服飾行業(yè)季度洞察報告》中指出，2021年一季度抖音端服飾行業(yè)的內(nèi)容關(guān)注度增勢明顯，這得益于季節(jié)性的穿搭需求釋放，也少不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)的支撐。二者再加上精準(zhǔn)的消費者洞察，就構(gòu)成抖音電商服飾行業(yè)今年618期間取得不錯增長的三要素。

由抖音618好物節(jié)•酷夏煥裝季，延伸到整個抖音電商服飾行業(yè)的布局，可以明顯看到抖音電商對服飾行業(yè)的扶持體系及成效，也讓我們重新認(rèn)識了電商平臺的營銷可能。

營銷布局分層化、階段化：無論是服飾或其它行業(yè)，商家的營銷需求各不相同，不同階段、不同知名度的商家，其所需要的營銷資源也是差異化的。抖音電商服飾行業(yè)已形成節(jié)點大促、平臺IP、行業(yè)IP三者并行的整合式分層營銷布局，滿足商家的多元營銷需求，盤活生意面。此次618就是節(jié)點大促中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

洞察平臺人群，做好供需匹配：如何將包括大促在內(nèi)的商業(yè)活動，變成用戶喜聞樂見的內(nèi)容，并借此實現(xiàn)商業(yè)目的，是包括服飾商家在內(nèi)所有商家的關(guān)注重點。作為公認(rèn)的潮人聚集地，抖音電商立足用戶愛潮愛美也愛生活的消費態(tài)度，提煉出“DOU潮我看”的溝通主題，完成了消費者偏好和服飾商家的精準(zhǔn)匹配，以符合用戶偏好的新潮好物，深層透傳潮流認(rèn)知，也為商家?guī)�來可觀的品銷增長。

全鏈路布局，助推行業(yè)良性發(fā)展：當(dāng)實用與時尚同時成為服飾行業(yè)的消費趨勢，平臺如何發(fā)揮優(yōu)勢帶動服飾商家的品銷增長？抖音電商突破單點式扶持模式，立足興趣電商內(nèi)容優(yōu)勢，在618期間全面鋪開運營支持，讓服飾商家各取所需，帶動服飾行業(yè)的銷量增長。這也讓我們看見電商平臺以商業(yè)力量助推行業(yè)良性發(fā)展的可能性。