前言

　　近年來(lái)，一些實(shí)體快消品企業(yè)紛紛加碼布局線(xiàn)上渠道，例如“今年9月7日，京東超市和中糧福臨門(mén)食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司簽署新的戰(zhàn)略合作意向書(shū)，共同構(gòu)建小包裝食用油電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)新模式，引領(lǐng)糧油品類(lèi)數(shù)字化升級(jí)。”

　　但是其中也不乏線(xiàn)上屬性比較強(qiáng)的消費(fèi)品企業(yè)，也開(kāi)始重視對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的布局。例如“作為電商零食企業(yè)起家的三只松鼠，今年線(xiàn)下戰(zhàn)略加速推進(jìn)。”

　　此外，還有一些線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，線(xiàn)上引流到線(xiàn)下等策略。例如“今年上海家化通過(guò)和美團(tuán)及餓了么等合作，線(xiàn)上進(jìn)行品牌露出，同時(shí)引流消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，兼顧品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化。”

　　快消企業(yè)這一系列的動(dòng)作背后，無(wú)疑在揭示著當(dāng)前快消品市場(chǎng)已經(jīng)悄然在發(fā)生著巨大的變化，每個(gè)快消企業(yè)都在積極探索如何更好應(yīng)對(duì)當(dāng)前變化的一些措施，以保持企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展活力。那么究竟當(dāng)前消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生了什么變化?在這些變化下快消企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何去應(yīng)對(duì)?快消企業(yè)在外部消費(fèi)環(huán)境變化的情況下，其轉(zhuǎn)變的方式或應(yīng)對(duì)措施效果如何?

　　特邀嘉賓 丁明（Martin）

　　玄武AI實(shí)驗(yàn)室首席產(chǎn)品官

今天，特別邀請(qǐng)丁明光臨玄訊FMCG俱樂(lè)部，面對(duì)面進(jìn)行交流分享。

　　關(guān)于快消市場(chǎng)的變與不變，關(guān)于終端的攻與守，關(guān)于管理的現(xiàn)在與未來(lái)，由外到內(nèi)，從大到小，一一展開(kāi)剖析探討。相信通過(guò)丁總的真摯分享，一定可以給你帶來(lái)一些思考。

　　分享要點(diǎn)：

　　Ø 重新認(rèn)識(shí)終端

　　Ø 關(guān)于掌控終端

　　Ø 終端管理新思路

　　Ø “盤(pán)活終端”的實(shí)戰(zhàn)方法論

　　以下內(nèi)容摘自訪(fǎng)談文稿，完整版訪(fǎng)談11頁(yè)，Martin基于多年終端項(xiàng)目落地經(jīng)驗(yàn)，深入淺出地剖析終端管理新思路，有戰(zhàn)略，可落地，參考價(jià)值高，添加玄訊智研中心微信號(hào)：xuanxun-crm，輸入關(guān)鍵詞“讓終端真正活起來(lái)”即可獲取訪(fǎng)談完整版。

　　玄訊FMCG俱樂(lè)部：近年來(lái)，眾多快消企業(yè)紛紛采取一些創(chuàng)新的舉措，這與消費(fèi)市場(chǎng)的變化存在怎樣的關(guān)系?請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)當(dāng)前快消市場(chǎng)環(huán)境以及發(fā)展趨勢(shì)的研判?

　　Martin：隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，企業(yè)對(duì)于終端產(chǎn)生了更多的需求，希望通過(guò)終端獲取的更多信息，以及需要終端發(fā)揮更多的作用，致使終端從定位上就不再是過(guò)去那個(gè)“商品展示的窗口”，而是需要成為獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)最重要和直接的抓手，成為品牌商掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)的重要工具。

　　玄訊FMCG俱樂(lè)部：前面您提到的轉(zhuǎn)變對(duì)于終端的認(rèn)知，那么不可避免地會(huì)帶來(lái)不同的終端舉措，基于您對(duì)于快消企業(yè)終端業(yè)務(wù)的多年研究，您對(duì)于目前的終端管理有何看法?

　　Martin：近年來(lái)品牌商大談“掌控終端”，但是有些企業(yè)在信息化系統(tǒng)部署的過(guò)程中忽略“小B端”，企圖直接獲取終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)這一終端管理方式是否能夠真正實(shí)現(xiàn)對(duì)“終端的掌控”，是要打問(wèn)號(hào)的。

　　因此，終端管理需要另辟一條新思路，才能更好地挖掘終端價(jià)值�？煜�企業(yè)終端管理首先需要明確建立與終端的連接，并且連接要通暢，終端的問(wèn)題不僅需要得到及時(shí)的反饋，也要得到及時(shí)的解決;在此基礎(chǔ)上，激活并實(shí)現(xiàn)終端的流通;進(jìn)而......，最終......。這一過(guò)程環(huán)節(jié)即為盤(pán)活終端。

　　玄訊FMCG俱樂(lè)部：基于您多年快消企業(yè)終端AI項(xiàng)目落地經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為當(dāng)前快消企業(yè)在“盤(pán)活終端”過(guò)程中做得如何?

　　Martin：在多年快消企業(yè)終端項(xiàng)目落地過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其實(shí)當(dāng)前快消企業(yè)對(duì)終端的重視程度是非常高的。在“盤(pán)活終端”過(guò)程中，其中不乏有做得好的企業(yè)，但是其實(shí)大部分快消企業(yè)還是沒(méi)有一套系統(tǒng)的方法論，在盤(pán)活終端過(guò)程中還是存在著很多問(wèn)題。今天我想重點(diǎn)分享一下有些快消企業(yè)在盤(pán)活終端過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題點(diǎn)，希望借此帶給快消企業(yè)管理者一些警示，有則改之無(wú)則加勉。

　　接下來(lái)將圍繞“盤(pán)活終端”思路：終端連接-終端激活-終端數(shù)據(jù)的收集-終端分析四大環(huán)節(jié)一一剖析：

　　①終端連接：與終端連接不暢，缺少即時(shí)反饋機(jī)制

　　②終端激活與流通：血液無(wú)法流通，費(fèi)用被統(tǒng)籌，不透明

　　③終端數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，難以收集到外部數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)

　　④終端數(shù)據(jù)分析：沒(méi)有形成系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)閉環(huán)，難以發(fā)揮終端數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展

　　玄訊FMCG俱樂(lè)部：針對(duì)您以上提到的問(wèn)題，那您有沒(méi)有一些“盤(pán)活終端”的實(shí)戰(zhàn)方法論分享給大家?

　　Martin： 基于最近在一些快消企業(yè)項(xiàng)目落地過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，其中有一些企業(yè)是遵循了“盤(pán)活終端”這一管理思路并取得較好終端管理效果的。因此，從這些案例的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，并且對(duì)應(yīng)以上“盤(pán)活終端”思路和當(dāng)前快消企業(yè)終端盤(pán)活過(guò)程中存在的問(wèn)題，我在此給大家分享下關(guān)于如何更好地“盤(pán)活終端”的一些見(jiàn)解，為快消企業(yè)在終端管理過(guò)程中提供方向性的借鑒和思考。

　　①何為高效真實(shí)的終端連接——及時(shí)反饋，維持互動(dòng)

　　②如何激活終端——確保費(fèi)用直達(dá)是關(guān)鍵

　　③數(shù)據(jù)收集的關(guān)注重點(diǎn)——快速、全面、穩(wěn)固

　　④終端盤(pán)活的重中之重——構(gòu)建系統(tǒng)化業(yè)務(wù)閉環(huán)分析體系

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