作者:友盟+產(chǎn)品專家,數(shù)據(jù)傳承官 陳新祥

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場,流量紅利逐漸消失,一方面,企業(yè)開始重視如何通過數(shù)據(jù)來挖掘同一個用戶的更多價值;另一方面,不管是產(chǎn)品經(jīng)理、運營還是市場都開始通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動”尋找新的增長空間。

　　那么,企業(yè)如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)增長?一個行之有效的“數(shù)據(jù)閉環(huán)”體系又是什么樣的?

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動,在國內(nèi)企業(yè)的落地中很“骨感”

　　目前,國內(nèi)外都在談數(shù)據(jù)驅(qū)動,但不得不承認,國內(nèi)的環(huán)境與國外相比還是有很大差距的。國外的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品是非常成熟且細分化的,比如表單優(yōu)化、熱力圖、軌跡圖等,他們的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以非常細小的點,像這樣細分化、專業(yè)化的產(chǎn)品在國外有非常大的市場。

　　在國外,有一個名為Instagram的照片分享軟件,這個軟件早期并沒有火起來,后來他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了一個非常強硬的用戶需求點,即“純粹拍照并分享”。圍繞這一點,他們對產(chǎn)品進行了大改版,并在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了用戶數(shù)量快速增長,這是一個很好的數(shù)據(jù)驅(qū)動案例。反觀國內(nèi),大一點的創(chuàng)業(yè)公司會優(yōu)先考慮如何做概念,如何存活下來,像上述那樣用數(shù)據(jù)實現(xiàn)業(yè)務驅(qū)動的很少。

　　對于數(shù)據(jù)驅(qū)動,很多人做到一定程度之后,腦海中會形成一定的方法論和體系,進而形成驅(qū)動流程和組織機制。大家也聽了很多方法論,包括增長黑客等,貌似自己已經(jīng)很懂數(shù)據(jù)驅(qū)動了,但是實際操作起來可能連“什么是事件屬性這種基礎的概念都不了解”,這是很多業(yè)務線同學普遍的現(xiàn)狀。

　　另外,很多公司認為做數(shù)據(jù)驅(qū)動就應該有一個高大上的數(shù)據(jù)平臺,這兩年標簽畫像平臺或者數(shù)據(jù)中臺的概念比較火,它們真的能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動嗎?不見得。目前,很多公司的數(shù)據(jù)質(zhì)量非常差,數(shù)據(jù)驅(qū)動就更無從談起,這是國內(nèi)大中小企業(yè)普遍存在的情況。

　　早些時候,大家對“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的理解是“報表驅(qū)動”。2016年、2017年的時候,一家處于C輪、D輪的深圳公司,該公司有1000多份報表,每張有10個Sheet,每個表格有20多個指標,大家可以算下一共有多少個指標,他們內(nèi)部的數(shù)據(jù)團隊都不知道哪些指標有用、哪些沒有用。為了督促大家去看這些報表,公司還監(jiān)控了郵箱。

　　“早前,我做數(shù)據(jù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析的時候,很多產(chǎn)品同學說所有的都要埋點,包括頭像、點擊次數(shù)等,他會問這些點真的有用嗎?想好這些指標數(shù)據(jù)的目的了嗎?這些都是十分有意思的現(xiàn)象和問題。數(shù)據(jù)驅(qū)動是一件好事,但在國內(nèi)企業(yè)的落地中確實很“骨感”。數(shù)據(jù)驅(qū)動不是一個簡單的工具,也不是多個分析師或者少個分析師的問題,而是整體的格局問題。“陳新祥在直播中提到。

　　實戰(zhàn)案例分享

　　現(xiàn)在,很多企業(yè)都想實現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán),其實閉環(huán)就是非常典型的方法論。那么,這個方法論究竟能不能解決問題?能不能在組織和團隊里運行起來?背后是否缺失了哪些環(huán)節(jié)?在這里,陳新祥分享了一個國內(nèi)的實際案例。

　　這個產(chǎn)品是類似于網(wǎng)易云音樂的一個偏功能性的產(chǎn)品,主要滿足C端用戶的使用需求。在2016年、2017年的時候,該公司處于天使輪、A輪階段,整個團隊只有二三十人,CEO是團隊的總負責人。他們在使用數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面的意識非常超前,該有的指標都有,報表也都監(jiān)控起來了,但是CEO一直在想“如何讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更大和更理想的效果,當前的狀態(tài)肯定是不及預期”。

　　如上圖所示,Phase 1是初定的觀測指標,包括日活、PV、注冊書、功能使用次數(shù)、收入、客單價、日活躍占比、新老用戶占比、增長率、X轉(zhuǎn)化率等。他們的CEO發(fā)現(xiàn),雖然該有的指標都有,但就是因為都有才失去了聚焦。于是開始精簡思路,把團隊力量凝聚到一根繩上,Phase 3是最終剩下的兩個指標。

　　當然,這是他們根據(jù)產(chǎn)品的情況以及公司所處的發(fā)展階段做的取舍:當時公司不急著變現(xiàn)于是收入被拿掉了,日活做的數(shù)據(jù)沒有太大作用于是被拿掉了,拉新也被拿掉了。他們覺得產(chǎn)品留存很好,在當下階段團隊已經(jīng)做到能力范圍的上限了,投入更大的精力也不會有很大的提升。之后,他們只留下了日活躍占比和日活躍參與度,并調(diào)整了內(nèi)部的報表體系。

　　今天,很多C端產(chǎn)品要改版要升級,那么,在改版之前要搞清楚為什么要改?目標是什么?之后所有的工作都是以這兩個問題的答案為導向。

　　友盟+做的是B端數(shù)據(jù)類產(chǎn)品,籠統(tǒng)來講就是基礎統(tǒng)計、場景報表、業(yè)務洞察和實現(xiàn)智能。在這四個層面中,每一年客戶都會提出新的需求,比如進一步提升產(chǎn)品粘性、進一步提升用戶量等諸如此類,友盟+要做的是盡力滿足他們,但不論對產(chǎn)品做什么樣的功能升級,都要以客戶的目標為主。

　　上圖是非常典型的2B行業(yè)自上而下的流程圖,大家要做的第一件事就是定一個目標,不要忽略這件事,它真的非常重要,因為不管是升級產(chǎn)品的功能還是其它,一定要十分清楚公司的KPI,這樣才能決定產(chǎn)品最核心的KPI。搞清楚這些之后,要跟橫向團隊配合好,還要跟下面的人對齊。2B 行業(yè)企業(yè)的目標非常明確,一般是提高付費企業(yè)客戶量,這背后有產(chǎn)品的日活周活,以及新增注冊客戶數(shù)等。再往下就是產(chǎn)品板塊,包括產(chǎn)品版本、功能模塊以及跟其他產(chǎn)品的協(xié)同。

　　陳新祥總結(jié)道,向上要跟公司目標對齊,橫向要跟合作團隊對齊,向下是具體的產(chǎn)品功能拆解。需要注意的是:定好目標,目標不要多,最好只有一個或者兩個。

　　B端的產(chǎn)品比較復雜(如上圖所示)包括官網(wǎng)注冊、H5、注冊賬號、創(chuàng)建項目、集成代碼、使用產(chǎn)品、留存日活、pro付費等,KPI拆解到了注冊賬號數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率、有效集成數(shù)、首次完成激活等。在這之中,有些目標需要自己做,有些需要跟別的團隊協(xié)同合作。

　　定好目標后,一定要了解產(chǎn)品背后的數(shù)據(jù)質(zhì)量。關于數(shù)據(jù)質(zhì)量,公司內(nèi)部、部門之間的指標定義各不相同,不過普遍存在數(shù)據(jù)不準、沒有數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)臟亂差、易用性差等問題。如何解決?其實,數(shù)據(jù)中包含著業(yè)務需求,需求弄清楚了才會轉(zhuǎn)化到埋點設計,埋點方案再轉(zhuǎn)化為具體的研發(fā)。隨著產(chǎn)品功能迭代,還需要重新走一遍全部流程。在這個流程里,業(yè)務需求來自很多團隊,包括產(chǎn)品團隊、運營團隊、市場團隊等,橙色標注的文字是一個產(chǎn)品經(jīng)理一定要重點關注的節(jié)點和事項(如下圖所示)。

　　從業(yè)務需求到需求規(guī)范,一定要做統(tǒng)一收口,如果沒有線上工具化的體系,可以指定一個人,讓他做統(tǒng)一收口,收口完成之后要形成公司或者部門內(nèi)部比較完整的指標字典和維度字典。與此同時,一定要對指標字典進行拆分,看看哪些是公共性指標(跨部門或者公司級別)和個性化指標。

　　有些公司需要這樣的同步方式,再往下是具體的采集方案設計,前面已經(jīng)拆分出了公共性指標和個性化指標,它們延伸出來就是公共埋點和個性埋點,公共埋點是非常重要的業(yè)務性指標,這個指標很長時間都不會變。再往下是研發(fā)口徑,不管是公共埋點的事件規(guī)則、屬性規(guī)則,還是采集時機,都要做統(tǒng)一管理,最后再進行驗證。

　　在整個流程里,最關鍵的是要有專人做統(tǒng)一收口,基于對數(shù)據(jù)和采集的理解做分流,中間規(guī)范跟標準動作要規(guī)范,因為不論是新版還是新功能上線都要走這個流程。

　　這是一個視頻類的案例,要針對具體需求設計數(shù)據(jù)采集方案,互聯(lián)網(wǎng)領域比較流行基于事件和屬性進行分類。相關人員可以把屬性融到事件里,之后再去做限定,等到哪一天想看XXX視頻的點擊,基于屬性可以直接看到。這是一個非常理想的體系,可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集埋點的規(guī)范化。

　　在此基礎上,還得針對兩類事件做統(tǒng)一的設計和規(guī)劃,瀏覽頁面和功能交互是統(tǒng)計數(shù)據(jù)中最多的,如果瀏覽頁面和功能交互沒有規(guī)范化就會導致數(shù)據(jù)臟亂差。為什么這么說?以手機淘寶為例,手機淘寶的終端有網(wǎng)頁、安卓、iOS、小程序等,頁面瀏覽和功能交互都有不同的部分,如果完全分開按照最糟糕的情況永遠規(guī)范不好。

　　目前,一個比較好的解決方法就是把它前置,所有的功能在某一個頁面的某一個位置,以一個具體的按扭呈現(xiàn)出來,并設置一個唯一的參數(shù)ID,再用事件和屬性進行歸類。這樣一來,所有的頁面和功能只需做一個埋點,所有頁面的標記都可以用ID來標記。不同終端都有一個ID是長期關系,后面都會用相同的邏輯和體系進行標注,只要維護好需求、事件命名,以及業(yè)務層級ID,最終采集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量是非常好的。

　　拿到一份高質(zhì)量的數(shù)據(jù)之后,接下來就是具體的數(shù)據(jù)工作。前面已經(jīng)定了KPI,并且進行了拆解,現(xiàn)在要做的就是希望團隊里的人知道自己的KPI,友盟+做的移動統(tǒng)計分析產(chǎn)品跟阿里云DataV進行了聯(lián)動設計,被稱為數(shù)據(jù)大屏可視化產(chǎn)品,可以基于APP上傳自動行為數(shù)據(jù),快速結(jié)合相應數(shù)據(jù)生成團隊KPI大屏。

　　要把數(shù)據(jù)結(jié)果融入到團隊的工作流程里去,比如友盟+做的移動統(tǒng)計產(chǎn)品可以在早上八點把團隊最關注的東西發(fā)到郵箱,市場推廣人員可以看到相應的報表。在上午十點的時候,產(chǎn)品經(jīng)理可以登錄后臺看到更新的產(chǎn)品功能。

　　目前,由于疫情的原因,很多人在家使用釘釘移動協(xié)同辦公,友盟+的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和釘釘進行了聯(lián)合,如果某個人的KPI出現(xiàn)異�；蛘卟▌泳蜁�自動同步到群里,分析師會到后臺分析異常原因。另外,團隊運營人員在后臺可以直接用運營彈框來組織活動,并對相關人群做觸達并觀看效果……友盟+把數(shù)據(jù)貫穿到了產(chǎn)品團隊和運營團隊,并形成了文化。

　　眾所周知,用戶調(diào)研對產(chǎn)品經(jīng)理來說是非常重要的事,傳統(tǒng)的用戶調(diào)研低頻、耗時等缺陷已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在快速迭代環(huán)境下對用戶行為和需求的洞察,友盟+在產(chǎn)品方面,增加了個人行為細查功能,這些數(shù)據(jù)會直接同步到產(chǎn)品的郵箱里,相關人員可以把這些數(shù)據(jù)用到用戶洞察、運營干預。

　　以上內(nèi)容主要圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)展開,包括目標、洞察、迭代、落地等各個環(huán)節(jié),在這之中有一套標準的方法論,如果能把這套標準方法論體系化和產(chǎn)品化,則是不是有可能極大的提升決策效率。

　　只有把業(yè)務數(shù)據(jù)化、智能化之后才能做出高效決策,友盟+現(xiàn)在把這樣的能力對外輸出,為企業(yè)打造數(shù)據(jù)閉環(huán)體系,幫助企業(yè)完成業(yè)務數(shù)據(jù)化、智能化,最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動。

　　友盟+,國內(nèi)領先的第三方全域數(shù)據(jù)智能服務商,以“數(shù)據(jù)智能,驅(qū)動業(yè)務增長”為使命,基于卓越的技術與算法能力,結(jié)合實時更新的全域數(shù)據(jù)資源,覆蓋191個行業(yè)分類、輸出300+應用或行業(yè)的分析指標,通過AI賦能的一站式互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務體系,幫助企業(yè)實現(xiàn)深度用戶洞察、實時業(yè)務決策和持續(xù)業(yè)務增長。

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