三月，各大電商品牌輪番上陣打卡，亞馬遜中國的“3.8女神節(jié)”、京東的“蝴蝶節(jié)”、天貓的“女王節(jié)”……，圍繞女性經(jīng)濟(jì)與顏值經(jīng)濟(jì)的促銷節(jié)成為了電商領(lǐng)域的比拼點。但，簡單粗暴的廣告推廣，讓消費者已經(jīng)產(chǎn)生了視覺疲勞，單純的廣告流量帶客模式已經(jīng)越來越難獲取到新客源。尤其是在人們熟知了電商們“先漲價再降價”的套路后，純促銷的電商節(jié)已經(jīng)難以讓消費者抱有太大期待。

在這樣的消費環(huán)境下，不少企業(yè)開始尋求新的賽道，以謀求更好的效益轉(zhuǎn)化。比如，善于跨界的奢侈品電商寺庫，在以往的電商促銷方式中加入了更多跨界營銷玩法，邀請當(dāng)紅偶像小生朱正廷站臺，聯(lián)合各種線上線下資源，打通線上營銷和業(yè)務(wù)融合，圍繞“多樣化的跨界營銷、分眾代言精細(xì)運營、探索奢侈品新零售”等方面，給當(dāng)下的高端消費商業(yè)格局帶來新的理解和思考。

輕車熟路的跨界營銷，聚焦的是高端消費用戶

以2019年的“Supershe寺庫女神節(jié)”來看，除了單純的線上電商大促玩法外，寺庫跨界聯(lián)合趙薇夢隴酒莊、眾信旅游以及瑞幸咖啡等品牌伙伴，打造一場覆蓋線上線下的“寺庫x”聯(lián)合營銷狂歡盛宴。

而這也并非寺庫第一次玩跨界。2018年的女神節(jié)，寺庫與百盛聯(lián)手通過線上線下聯(lián)動，為消費者打造一場“真實可見的美”購物狂歡盛典。此前，寺庫百盛達(dá)成戰(zhàn)略合作，寺庫將嘗試將線下門店、保養(yǎng)服務(wù)中心開進(jìn)百盛商場，實現(xiàn)全面的開放融合，打通會員體系與大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)新零售“人、貨、場”的重構(gòu)與升級。

對于高端電商而言，它和大眾電商有著天然的不同，跨界營銷因此顯得更為重要。因為高端消費更需要一種儀式感，試想一下，品味著一杯完美的紅酒，穿上剛買的大牌或潮牌，對于高消費人群來說，一定會產(chǎn)生高端生活方式的共鳴，這是高端消費人群天生的價值觀。顯然，大眾化的營銷方式并不適合于高端消費人群。對致力于深耕高端消費市場的寺庫來說，聯(lián)合多品牌跨界，在擴(kuò)充業(yè)務(wù)構(gòu)成的同時，篩選引入其余品牌的高端消費用戶，才是寺庫跨界營銷的終極目的。

分眾代言精細(xì)化運營，流量帶貨只是其一

今年的寺庫女神節(jié)，最大的一個看點便是牽手當(dāng)紅小生朱正廷。寺庫希望通過朱正廷可以更好的與年輕群體溝通，拉近平臺與年輕消費者的心理距離，向他們傳遞寺庫的品牌理念，提升寺庫在年輕消費群體里的影響力。

而這也并非是寺庫第一次與明星合作。早在2108年6月，寺庫就宣布啟動當(dāng)紅偶像團(tuán)體樂華七子NEXT出任品牌代言人，精準(zhǔn)對話千禧人群。而不久寺庫又牽手陳冠希打造EU寺庫聯(lián)名款，牽手胡軍JUNbyYOU品牌，以及張韶涵Angela×iHubb聯(lián)名新款服飾等。

雖然，電商邀請明星為造節(jié)營銷站臺是個老把戲，但對比起來就會發(fā)現(xiàn)，相比于大眾消費，寺庫的商品品類更適合通過分眾代言來實現(xiàn)精細(xì)化運營。今年的寺庫女神節(jié)尤其強(qiáng)化節(jié)日的年輕屬性，寺庫首席營銷增長官任冠軍也直言，“選擇明星不僅僅是看重他的影響力和帶貨力，而是想以他們對不同年齡段人群進(jìn)行群體溝通。這次邀請朱正廷也是想吸引‘90后、00后’這批未來主力消費的客戶”

2018年發(fā)布的一份奢侈品消費者細(xì)分報告BLINK顯示，Z世代（即18-25歲）已經(jīng)占據(jù)奢侈品消費者的20％。即便他們?nèi)绱四贻p，但已經(jīng)展現(xiàn)出對奢侈品的高度興趣和渴望。顯然，寺庫是想通過朱正廷來拉攏千禧一代，這一招也很對路。因為千禧一代如今沉浸在海量的信息中，注意力相對分散，需要有一個優(yōu)質(zhì)的品牌形象來引起他們的情感共鳴，朱正廷恰恰具備這樣的共鳴效應(yīng)。

而除了培養(yǎng)年輕高端消費群體，寺庫平臺上大量的潮牌與個性化商品，毫無疑問也更需要精細(xì)化運營，用不同的明星來影響不同的受眾，從而形成更加豐富多元的用戶生態(tài)。    

探索奢侈品新零售，以適應(yīng)新消費時代

2019年是寺庫第二個十年的第一年，寺庫此前就提出了聚焦“小社交、大電商”戰(zhàn)略，以全電商渠道觸及消費者，更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。如此看來，如果說跨界玩營銷與精細(xì)化運營是寺庫不同于其它電商的利器，那么，這利器的攻擊火力就來自于寺庫創(chuàng)造的奢侈品新零售樣本。

對寺庫而言，其早已不再是單一的奢侈品電商，已然蛻變成一個精品生活方式平臺。如今，不僅有寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術(shù)、寺庫金融、寺庫農(nóng)業(yè)、賦能生態(tài)云等業(yè)務(wù)，還先后和百盛、砂之船、威爾仕、凱撒旅游等多個品牌機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，善于跨界的寺庫還將觸角伸向了農(nóng)業(yè)、旅游、酒店、酒業(yè)、體育、零售等多個截然不同的領(lǐng)域。所以說，寺庫造節(jié)，可以“造”的想象空間更大，具備的新玩法潛能更多，相比于其它電商的奢侈品頻道能落地的 “場景化”更足，而這正是當(dāng)下高端消費人群所在意和看重的地方。

為高端消費人群造節(jié)，背后是更大的潛能與野心

寺庫的大手筆投入，已經(jīng)注定，女神節(jié)將成為其上半年的一個標(biāo)志性促銷節(jié)，其意義和潛能與寺庫12.17奢侈品節(jié)一致。那么，寺庫為何要頻頻造節(jié)，造節(jié)背后寺庫又隱藏著什么野心呢？

第一，寺庫必須造節(jié)也“有義務(wù)”造節(jié)。麥肯錫數(shù)據(jù)報告預(yù)計，2021年中國將成為全球小康家庭數(shù)量最多的國家，中國奢侈品市場依舊擁有很大潛力空間。《2017/2018年中國消費市場發(fā)展報告》則稱，43%的90后認(rèn)為“輕奢品牌”更時尚，近95%的受訪者對個性化定制感興趣。所以，作為中國奢侈品電商經(jīng)濟(jì)這一蛋糕的最大搶食者來說，寺庫造節(jié)，不僅是成就了自己的快速發(fā)展，也在向國人全方位展示著優(yōu)質(zhì)潮流的品牌理念、生活方式、品味追求等。

第二，對于奢侈品而言，一直以來的兩大的痛點就是貨源真實與售后服務(wù)。雖然中國目前的奢侈品購買力強(qiáng)，但是消費者在購買奢侈品尤其奢侈品中的必備品時往往也更謹(jǐn)慎。但從寺庫的每一次造節(jié)來看，都會有服務(wù)的跟進(jìn)與支撐。比如，寺庫通過與頂級廠商達(dá)成合作，使產(chǎn)品源頭帶有寺庫標(biāo)簽，在線上線下渠道同步售賣；比如，寺庫組建了奢侈品鑒定評估中心、奢侈品養(yǎng)護(hù)服務(wù)中心等，增強(qiáng)用戶粘性，從而建立用戶奢侈品消費的護(hù)城河式體驗。

在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，奢侈品行業(yè)已然站在新消費的風(fēng)口之上，隨著中國高端消費人群不斷擴(kuò)充，行業(yè)的挑戰(zhàn)也會隨之演變。正如寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)所說，寺庫瞄準(zhǔn)新興中產(chǎn)等主流消費群體，為全民提供更好的精品生活體驗。寺庫依照新消費環(huán)境而創(chuàng)造的新式“電商促銷節(jié)”，恰恰能精準(zhǔn)的把脈高端消費人群，讓其在不斷的競爭中環(huán)境中立于不敗之地。