進(jìn)入11月月末，隨著感恩節(jié)、“黑色星期五”及“網(wǎng)絡(luò)星期一”紛至沓來(lái)，歐美版“雙11”已經(jīng)正式開(kāi)啟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上賣(mài)家銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，線上線下業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)攀升，為即將到來(lái)的圣誕購(gòu)物季成功預(yù)熱——

線上銷(xiāo)售漲幅達(dá)23.6%

實(shí)體店交易量卻持續(xù)下跌

研究公司Adobe Analytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日～22日，美國(guó)在線消費(fèi)總額達(dá)到343億美元，同比增長(zhǎng)17.6%。“黑色星期五”（11月23日）當(dāng)天，在線銷(xiāo)售額高達(dá)62.2億美元，同比增長(zhǎng)23.6%，創(chuàng)歷史新高。Adobe Analytics掌握著美國(guó)前100名零售商中80%的成交情況，該公司發(fā)現(xiàn)，“黑色星期五”當(dāng)天，單日手機(jī)端銷(xiāo)售額首次突破了20億美元，33.5%的電商銷(xiāo)售額來(lái)自移動(dòng)購(gòu)物，而2017年這一比例僅為29.1%。

“零售商們已經(jīng)盡自己所能為消費(fèi)者打造更好的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，將智能手機(jī)訪客轉(zhuǎn)化為買(mǎi)家的人數(shù)比去年增加了近10%。”Adobe Digital Insights相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在線購(gòu)物，店內(nèi)自提”仍是假日購(gòu)物者的熱門(mén)選項(xiàng)，從感恩節(jié)到“黑色星期五”，這類(lèi)訂單增長(zhǎng)了73%。

Adobe Analytics的數(shù)據(jù)還顯示，消費(fèi)者在“黑色星期五”期間購(gòu)買(mǎi)了更多高價(jià)商品，如家用電器、家具和體積更大的電子產(chǎn)品，平均訂單價(jià)值同比增長(zhǎng)了8.5%，達(dá)到146美元。

“黑色星期五”一度被認(rèn)為是假日購(gòu)物季的正式開(kāi)場(chǎng)，但實(shí)際上購(gòu)物季開(kāi)始的時(shí)間一年比一年早，很多實(shí)體店會(huì)提早開(kāi)始布局，以便與電商網(wǎng)站展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。然而，面對(duì)線上銷(xiāo)售的喜人成績(jī)，實(shí)體店的情況卻不容樂(lè)觀。分析公司RetailNext的初步數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店凈營(yíng)收下跌了4%～7%，同時(shí)交易量跌幅為5%～9%。這一跡象在兩年前就開(kāi)始出現(xiàn)，是一種持續(xù)性下跌。2017年，實(shí)體店銷(xiāo)售額在“黑五”整個(gè)周末同比下降8.9%，交易量下跌4.4%；2016年，實(shí)體店銷(xiāo)售額下降4.2%，交易量下降4.4%。

9小時(shí)打破去年全天紀(jì)錄

海外消費(fèi)者比往年更熱情

如今，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和移動(dòng)購(gòu)物的興起讓更多消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上消費(fèi)，而不必瘋狂涌向百貨公司，這讓很多分析人士對(duì)“黑色星期五”的購(gòu)買(mǎi)力及其本身的重要性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

其實(shí)，根本不需要擔(dān)心。

覆蓋線上與線下業(yè)務(wù)的亞馬遜在“黑色星期五”當(dāng)天下午宣布，其成交量已達(dá)“創(chuàng)紀(jì)錄的水平”，僅用9個(gè)小時(shí)就打破了去年全天的銷(xiāo)售紀(jì)錄。路透社稱(chēng)，這個(gè)周末重新定義了“黑色星期五”的重要性。

亞馬遜還發(fā)布了迄今為止最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品清單，其中包括第三代智能音箱Echo Dot、帶有全新Alexa語(yǔ)音遠(yuǎn)程控制的Fire TV Stick 4K電視棒、Fire 7平板電腦、Instant Pot多功能高壓鍋、Graco Extend2Fit兒童安全座椅和哈利波特藍(lán)光DVD全集等。

不僅是亞馬遜，速賣(mài)通最新數(shù)據(jù)顯示，今年的“黑色星期五”，速賣(mài)通對(duì)全球消費(fèi)者吸引力持續(xù)增長(zhǎng)，平均客單價(jià)漲幅超過(guò)100%。雖然全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，但海外消費(fèi)者似乎比往年更為熱情。全球海外市場(chǎng)中，俄羅斯、西班牙、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家領(lǐng)跑速賣(mài)通“黑色星期五”消費(fèi)榜單。在消費(fèi)排名前30的國(guó)家中，買(mǎi)家人數(shù)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。值得一提的是，這些國(guó)家中，既有一直延續(xù)“黑色星期五”搶購(gòu)傳統(tǒng)的歐美國(guó)家，也有波蘭、土耳其、捷克等“一帶一路”沿線新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家。

另有數(shù)據(jù)顯示，在所有參與“黑色星期五”的中國(guó)賣(mài)家中，七成商家銷(xiāo)售額超過(guò)去年同期水平。除了3C數(shù)碼、服飾類(lèi)商品等繼續(xù)受到海外消費(fèi)者青睞以外，家居用品及工具、安防類(lèi)商品的銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)雙倍增長(zhǎng)。

中美貿(mào)易戰(zhàn)影響購(gòu)買(mǎi)力

熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)能否延續(xù)仍存疑

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer分析稱(chēng)，2018年美國(guó)零售商的假日銷(xiāo)售總額將超過(guò)1萬(wàn)億美元；電商銷(xiāo)售額將達(dá)到1230億美元左右，約占總銷(xiāo)售額的12%。但很多業(yè)界人士仍擔(dān)心，受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，這一態(tài)勢(shì)能否延續(xù)至2019年。

根據(jù)金融機(jī)構(gòu)NerdWallet的一項(xiàng)調(diào)查，93%的美國(guó)人計(jì)劃在今年購(gòu)物季購(gòu)買(mǎi)禮品，但73%的人認(rèn)為中國(guó)商品的關(guān)稅會(huì)影響他們購(gòu)物方式，44%的人表示將更加注重比價(jià)，22%的人選擇完全避免購(gòu)買(mǎi)中國(guó)制造的產(chǎn)品。另外，19%的人直言會(huì)避免購(gòu)買(mǎi)受關(guān)稅影響的產(chǎn)品，16%的人會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)量。

美國(guó)服裝和鞋類(lèi)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)Rick Helfenbein表示，大部分商品在關(guān)稅生效前就已經(jīng)標(biāo)價(jià)了。“消費(fèi)者們或許可以在這個(gè)節(jié)假日躲過(guò)一劫，但在明年春季他們需要付出更多代價(jià)。”自9月底新一輪關(guān)稅生效以來(lái)，手袋、香水、錢(qián)包、帽子和皮草大衣等熱門(mén)商品和其他來(lái)自中國(guó)的5700種商品都已經(jīng)被加征10%的關(guān)稅。此外，運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品，包括滑雪手套、自行車(chē)、棒球手套和高爾夫球袋等也難逃加稅命運(yùn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)每年有41%的服裝、80%的配件、73%的鞋類(lèi)依賴(lài)于進(jìn)口中國(guó)產(chǎn)品。如果中美之間無(wú)法達(dá)成新的貿(mào)易協(xié)定，那么2019年關(guān)稅稅率將從10%提升至25%。一些制造商強(qiáng)調(diào)，關(guān)稅將導(dǎo)致美國(guó)失業(yè)率上升和居民消費(fèi)價(jià)格的上漲。Helfenbein表示，屆時(shí)，消費(fèi)者的日常購(gòu)物會(huì)受到巨大影響，2019年“黑色星期五”和購(gòu)物季或許將出現(xiàn)另外一番景象。